京东户外防晒品类2021年全年成交额同比增长70%，2022年至今同比增长89%。目前招股书显示，蕉下开始发力鞋服市场和城市户外市场，无尺码内衣、鲨鱼裤甚至帆布鞋等均在其列。如今结束高增长，亏损依旧，股价只剩不到1美元，同时收到退市预警。他透露，2021年营销费用占比5%，营收增速超过200%。根据招股书显示，蕉下2019年至2021年，经调整净利润分别为1968万元、3941万元和1.36亿元，经调整净利润率分别为5.1%、5.0%和5.6%。对蕉下而言，其代工模式受到诟病。
文/孟倩
5月5日立夏，正在读大二的小诺与几个舍友购买了同款防晒衣、防晒袖套和防晒面罩，颜色各不一样，四人一齐摆pose拍照。小诺将照片发到社交平台上，引来各路网友的点赞与回应，并回复诸多问题：“这是哪家牌子”“防晒指数如何”“穿在身上感觉闷不闷”。
随着露营、短途旅行的风潮，女孩们不再满足于防晒霜，转头研究起各路防晒服饰中的“黑科技”。公开数据显示，2018至2021 年，消费者对防晒的需求激增，关注度变高，防晒搜索量三年增长七倍。
防晒热推动之下，被称为防晒界“爱马仕”的品牌蕉下走到上市关口。作为户外防晒领域的新消费品牌，蕉下的光鲜背后，是一门怎样的生意经？完美日记等新消费品牌带来的质疑，是否令同行者们立于危墙之下？脱去新消费的“外衣”，蕉下前景几何？
图/视觉中国
“种草”催生 “硬防晒”
近两年，小红书上关于户外防晒、如何遮阳的笔记增长明显，2021年相关笔记同比增长56%，2022年过去4个月相关笔记增长115%。
小红书相关负责人告诉中国新闻周刊，蕉下、安踏、小町娘、OhSunny、觅橘、优衣库、骆驼camel等品牌常常出现在用户的搜索关键词中。不过，相对品牌，用户会更关注鞋服帽的防晒功能性，以及颜值。
据灼识咨询，中国防晒服饰市场规模由 2016 年的 459 亿元增至 2021 年的 611 亿元，预计 2026 年将达到 958 亿元。天猫数据显示，硬防晒市场在2020年同比增长近200%，2021年同比增长超过90%。京东户外防晒品类2021年全年成交额同比增长70%，2022年至今同比增长89%。
天猫服饰小二荆河指出，“硬防晒”是一个高增速的品类，一般包括防晒帽、防晒冰袖、防晒服和防晒眼镜等产品，区别于防晒霜等软防晒，硬防晒通过物理遮盖达到防晒目的。目前在中国真正渗透的人群大约有2亿人左右，相较于14亿人口的总量，还是一个蓝海市场。
今年4月，来自深圳的蕉下控股有限公司向港交所递交招股书，拟在香港IPO上市，假如成功上市，这将是城市户外防晒第一股。
蕉下创办于2013年，当时推出的首款防晒产品是双层小黑伞，2017年后，开始布局多品类，如袖套、帽子，而后发展防晒服和防晒口罩等类目。目前招股书显示，蕉下开始发力鞋服市场和城市户外市场，无尺码内衣、鲨鱼裤甚至帆布鞋等均在其列。
招股书数据显示，蕉下的营收中，伞具的占比逐年下降，2019年到2021年分别为86.9%、46.5%和20.8%，服饰品类和配饰系列比重在连年攀升，2019年，二者占比分别为0.8%和5.3%，到了2021年则达到了29.5%和25.4%，成为两大支柱品类。
品类的扩宽让蕉下的营收大增，招股书显示，2019年至2021年，营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，年复合增长率为150.1%。希疆新零售研究院创始人希疆观察到，新消费品想快速起盘，一般都是切入一个细分市场。蕉下从防晒单品切入，做了防晒小黑伞，打开突破口，后面顺着防晒场景拓展品类，符合市场逻辑。
事实上，不止是蕉下，近两年诸多防晒服饰品牌均实现增长，OhSunny、卡蒙等为代表。卡蒙在15年前以做传统服帽起家，其创始人陈剑锋发现这两年防晒服帽市场出现激增，这是在互联网平台和商家的共同教育之下产生的。
种草数量激增，质疑声也随之而来。艾媒咨询集团创始人兼CEO张毅的疑问在于，防晒是刚需，但目前主力仍是防晒霜，防晒衣和防晒伞到底能否称之为刚需，是否容易被替代？而被很多网友吐槽的高价：一件防晒帽或防晒衣动辄一两百，甚至更贵，也是张毅心中的问题，“这么贵的产品到底是否有必要购买”？
新消费，营销是绝活？
两年前，红极一时的新消费品牌完美日记登陆纽交所，市值一度达到160亿美元。如今结束高增长，亏损依旧，股价只剩不到1美元，同时收到退市预警。完美日记增长的神话破灭，凸显了新消费的“病症”：重营销、轻研发，找代工生产，陷入赚吆喝不赚钱的困境。
从蕉下的招股书中可以看到，其营销费用不低。2019年至2021年，蕉下分销和销售费用包括广告及营销开支、电商平台服务费等组成，分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占营收为32.45%、40.7%和45.9%，其中在广告及营销的开支分别为0.369亿元、1.19亿元、5.8636亿元，占比为9.6%、15%、24.4%。
蕉下的内容营销包括聘请名人代言、关键意见领袖推广等活动，打造了由直播、测评和软文等形式组成的营销体系，构建了覆盖天猫、抖音、微信、微博和小红书等线上平台的营销矩阵。
招股书披露，2021年，蕉下与超600个KOL合作，这些KOL拥有约14亿关注者，其中超199个KOL拥有超百万关注者，带来45亿浏览量。
一位新消费从业者分析，如今社交媒体盛行，内容分发逻辑改变，借助人和人之间的传播相对有效率，很多消费品牌通过KOL去做营销，这是无法避免的。“通过小红书等平台获得品牌势能，即流量来源，这是一个核心能力。但关键在于，通过投放引流最终产生的效益是否达标，即能否赚到钱”，该人士指出核心问题。
“新消费品牌一般都会打闪电战，通过种草和红人合作快速提升销量”，希疆表示，“在提升销量的阶段，现在常见的是小红书种草，广泛和达人以及KOC合作，虽然达人一般会分走25%-30%的佣金，但销量远比利润重要。”
他进一步指出，外部的KOC和达人的比例一定要控制在一定范围内，比如30%以内是比较健康的，如果比例过高，那说明不太健康，粉丝可能不会沉淀在品牌之中。“目前蕉下营销费用占比还是有点高”，希疆补充说。
据公开数据显示，安踏2021年广告及宣传成本占总营收的12.4%，李宁的广告及市场推广费开支占比为7.9%。
Oh Sunny 创办于10年前，一直到2017年才入驻天猫，最初并未开展大规模营销，但其首席营销官陈思达认为，营销必可不少，如今刚出现的消费品牌面临两个困难，一个是知名度，另一个是专业度，这两点需要依靠营销完成。他透露，2021年营销费用占比5%，营收增速超过200%。
根据招股书显示，蕉下2019年至2021年，经调整净利润分别为1968万元、3941万元和1.36亿元，经调整净利润率分别为5.1%、5.0%和5.6%。希疆指出，这个利润率并不算高，这意味着蕉下后期需要精细化经营来提高盈利水平。
上述新消费从业者表示，像蕉下及其他新消费品牌后续肯定要收缩花费，提升利润，营销侧的费用一定要有业务方面直观的产出。
“一些迅速崛起又急速衰落的新消费品牌，在营销方面做得很成功，但最大的问题在于产品和价格结构卡住了脖子。”陈思达分析，“营销是一个花钱的过程，要考虑流量价值或流程价值，如果产品不够具备黏性，消费者没有留下来，那么之后的每一次营销都是要花钱的。长此以往，一个品牌就好像一个漏水的池塘，即便一直买水添加进去，最终也会漏光。”
新消费的“外衣”下，比拼什么？
如今，在各大电商平台搜索防晒衣、防晒冰袖等产品，产品五花八门，价格有着天壤之别，有9.9元一双的冰袖，也有卖到69元的产品。对蕉下而言，其代工模式受到诟病。希疆则认为代工模式没有问题，关键问题在于对代工厂的管理。
一位今年刚刚投入防晒衣和防晒冰袖生产的义乌厂家告诉中国新闻周刊，2022年入局，订单翻了几番，很多服务的品牌会指名道姓要求“蕉下”同款。一位接近蕉下人士指出，现在防晒服饰市场“卷”起来了，这种情况会倒逼品牌大力发展技术，申请专利。
招股书显示，蕉下2019年至2021年研发费用分别为1990万元、3590万元和7160万元，研发占比分别为5.17%、4.52%和2.97%。李宁和安踏近两年的研发占比为2%左右，相差不多。
但蕉下从营收和市值等体量而言，与巨头仍有距离。
一位行业人士指出，绝大多数品牌都面临假货的问题，但仍有忠实的顾客在购买质量、体验更好的正品。如今消费者的新需求不断诞生，如果一家新消费品牌能够不断满足这些需求，那么未来脱去新消费外衣的时候，就是品牌成熟的时刻，这并非是一两个爆品来实现的，而是不断完成新的“任务”，解决消费者的问题。
在陈剑锋的眼中，帽子仍是主业，防晒衣目前只是一个补充。他表示，卡蒙也是代工模式，不过在原料成本和制作工艺成本上面比较高，同时一直坚持差异化设计。“我们做了16年，很少做一些基础款，因为基础款可能会成为别人眼中的流量，不容易建立品牌辨识度”，他补充说。
京东相关负责人告诉中国新闻周刊，近两年户外防晒衣发展逐渐呈两极分化的走势，大众防晒用户更多会选择价格亲民的迪卡侬、蕉下、OhSunny等品牌，但传统户外品牌则凭借更强的专业功能及品牌性占据着高端市场的销售份额，如北面、哥伦比亚、始祖鸟等。其中品类垂直品牌，更多会通过打造爆款单品去冲击销售份额，而高端品牌的用户在选择上则是更偏向个性化的选择。
陈剑锋坦承卡蒙在营销方面并不擅长，他认为，营销带来的流通效率更高，但未来可能会带来巨大的经营压力，这需要品牌有绝活，足够有辨识度。当品牌有真正的护城河之时，才能活得久一点。“当你有越来越多的创新之时，就形成了一个正向循环”。
此前完美日记的研发费用一直偏低，虽然连年提升，但至今只有1.42亿，研发费率为2.4%，欧莱雅等大牌化妆品的研发费用则常年超过3%。张毅认为，研发投入十分重要，想要拉开和竞品的差距，需要企业突破和创新。
在陈思达看来，一些新消费品牌对行业起到警示作用，不断迭代的产品和优化的体验才能留住用户，防晒服饰的本质是一个功能性产品，想要向着更高的价值化、品牌化和功能化发展，这需要企业穿越漫长的时间线，不断创新和自我革命。
荆河观察到，近些年来，随着防晒场景的多元化和防晒需求的变化，硬防晒产品在防晒指数的提升、款式设计的改进更为迫切。在她看来，量化的种草能够激活消费者的心智，高速触达消费者，但最终能够赢得消费者信任的是循序渐进的研发。
