报告期内，因服务导致客户并发症或身体创伤，以及收到客户投诉，美丽田园作出的退款及赔偿总额分别约为1010万元、1930万元及2190万元，分别占同期收入的0.7%、1.3%及1.2%，三年累计退赔超过5000万元。该公司也在招股书透露了一项医疗事故，2019年直营门店中的一名顾客做眼睑整形手术后出现了视网膜中央动脉阻塞，损害了视力，直接起诉美丽田园要求损害赔偿。除投诉外，美丽田园近年来所受监管处罚也不在少数。
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4月22日，美丽田园医疗健康产业有限公司（下称“美丽田园”）正式向港交所递交招股书。招股书中我们看到如顺利即将成为“美容院第一股”的美丽田园本次赴港IPO请到了非常豪华的保荐天团：由摩根士丹利、海通国际与华泰国际担任其联席保荐人。
01美丽田园
不可小觑的美容生意
Capital Market
美丽田园(Beauty Farm)，是目前中国最大的日常面部及身体护理服务商，提供一站式健康与美丽管理服务涵盖身体及皮肤护理服务（包括日常面部及身体护理服务及能量仪器与注射服务）以及抗衰医学服务。
美丽田园成立于1993年，原本只是开在海南的一家普通美容院，创始人是现任董事会主席李阳已故的妻子王莉。
现年62岁的李阳早年在海南搞房地产，之后也投身于热火朝天的美容事业。1998年，美丽田园将总部迁到上海。2011年以后，美丽田园开始涉足轻医美业务，首个提供能量仪器与注射服务的门店开始营业。2018年4月，美丽田园将业务扩展至抗衰医学服务，在上海以“研源”品牌开设首家抗衰医疗中心。
招股书数据显示，美丽田园实现了新冠军期间的营收与净利的逆势双增长。2019年至2021年，美丽田园营收分别为14.05亿、15.03亿和17.8亿。同期净利润分别为1.47亿、1.52亿和2.08亿。净利率基本维持在10%左右，近两年毛利率下滑由50.4%跌至46.8% 。
截至2021年12 月31日，美丽田园直营店已覆盖全国177家门店，包括位于一线城市的87家门店及位于新一线城市的70家门店。此外还拥有160家加盟店。
02定位精准
策略清晰
一站式“健康与美丽管理服务”
牢牢把握客户对“美”及“健康”的需求
Capital Market
美丽田园的三大收入来源分别为：日常面部及身体护理服务、能量仪器与注射服务以及抗衰医学服务。
公司有四个品牌对标这三项服务。除了美丽田园作为其旗舰主品牌，旗下还有新兴品牌“贝黎诗”，“秀可儿”，其中美丽田园、贝黎诗提供“日常面部及身体护理服务”的基础服务，“秀可儿”提供进阶服务“能量仪器与注射服务”，而上文提到的“研源医疗”则对应美丽田园最高端的“抗衰医学服务”。针对不同目标客户，美丽田园提供更加精准且多元化的服务，这为其发展壮大提供了良好的基础。
03品牌打造
“明星贵妇级”的存在
Capital Market
虽然美容院的门槛很低，竞争激烈，但美丽田园走的是高端路线，并不热衷于其他美容院的价格战策略。美丽田园于2017年开始请来了著名影星刘涛作为品牌代言人，同时在小红书等社交购物平台（该平台9成用户为女性），宣传其为“美容界的爱马仕”、“贵妇级美容院”，并获得迅速传播。
树立高端品牌形象后，美丽田园更容易吸引到优质顾客上门体验，虽然定位高端，但基础的护理费用对于急于想要“变美”的女性客户来说并不算高。大多数客户首次光顾时，美丽田园会从基础的日常面部和身体护理入手，了解顾客的皮肤状况后，根据顾客的实际情况提供有效的定制服务，首次光顾感受不错后顾客往往会选择充值成为会员。一旦客户选择充值，基础的品牌信任和消费习惯就有了。随着护肤和医美成为日常，客户的年龄和收入渐长，必然会对更高级、更高效的高阶美容项目产生兴趣。
虽然美丽田园高阶服务价格偏高，但是由于其品牌包装到位并重视客户维系，顾客质量与消费能力也相对较高，并且越是高阶的美容服务，客户对品牌和安全就更加看重，也愿意为此付出更多成本。
更高阶的能量仪器及注射类服务包括玻尿酸注射、光子嫩肤、皮秒激光及热玛吉等非手术的“轻医美”项目，价格在千元左右，但消费频率没有日常护理高，通过高级美容师长期或适时引导体验很容易就能让客户消费升级。而由于这类服务效果立竿见影，对于爱美又想短期快速看见效果的女性来说具有致命吸引力，在首次体验后，后续往往会保持长期多次消费该类项目。招股书数据显示能量仪器与注射服务在三类服务中明显人均消费更高，在2019,2020,2021年的人均消费分别为3.66万，3.95万与3.98万，毛利率也最高，分别是61.2%，59.3%，57.4%，疫情下仍然维持这么高的毛利率，可见医美确实如传说中般赚钱。
再上去就是美丽田园最高端的服务产品：抗衰医学服务，主要提供激素调节、肝脏排毒及胃肠道环境修复等服务，面向消费者多为中年客户和亚健康人群。这部分业务在不同客户群体中消费差异很大，每位客户每年用于抗衰医学服务的支出约在1万元-20万元之间。招股书数据显示，美丽田园这部分业务收入并不稳定，2019年营收超过6400万元，2020年在疫情压力下仍增长至约9100万元，2021年再度回落至不到6100万元。截至2021年底负责该业务线的门店只有5家。
04野蛮生长
风险并存
Capital Market
美丽田园目前面临的问题可能是整个美容医美行业所面临的问题，未来医美行业发展势不可挡，但正因为行业发展过于迅速，相关的行业准则、法律法规的制定没能跟上，进而导致了行业从业人员大量涌入，但从业资质及专业水平却参差不齐，产生一定的医疗风险。尽管美丽田园在招股书中多次强调其专业服务人员团队的竞争力，但美丽田园作为一家知名连锁美容机构，其1940名专业团队人员中，仅有97名注册医生，占比不足一成，另仅有118名注册护士，其余最多的是经培训的美疗师，高达1560名，占比80.41%。
报告期内，因服务导致客户并发症或身体创伤，以及收到客户投诉，美丽田园作出的退款及赔偿总额分别约为1010万元、1930万元及2190万元，分别占同期收入的0.7%、1.3%及1.2%，三年累计退赔超过5000万元。该公司也在招股书透露了一项医疗事故，2019年直营门店中的一名顾客做眼睑整形手术后出现了视网膜中央动脉阻塞，损害了视力，直接起诉美丽田园要求损害赔偿。
除投诉外，美丽田园近年来所受监管处罚也不在少数。2019年，美丽田园三分公司还因“成立后无正当理由超过六个月未开业或开业后自行停业连续六个月以上”被吊销营业执照。同年12月10日，上海秀可儿门诊部有限公司因“未按照医疗器械说明书和标签标示要求运输、贮存医疗器械”被罚2万元。2020年11月30日，这家公司又因“经营、使用未依法注册、无合格证明文件以及过期、失效、淘汰的医疗器械”，被没收物品，罚款15.4万元，责令改正，警告。
美容生意并不难做，关键是取得顾客的信任。近年来医美乱象丛生，国家已着手管控，未来监管趋严，对于走高端路线的美丽田园来说，不断的退赔罚款不仅会增加其运营成本，负面事件频发更会降低其在市场的口碑，令品牌形象大打折扣，降低客户的信任度和好感度，从而影响其经营状况，甚至影响资本的态度。对于美丽田园最终能否顺利上市成为“美容院第一股”，还存在一定变数，让我们持续关注。
本文为上兵资本情报局首发
