程序化广告交易手册（程序化交易广告的前世今生）

程序化交易广告的前世今生随着在线推广成本的逐渐走高、新的推广方式不断涌现，以及推广门槛的不断降低，相比传统推广方式在性价比方面拥有更大提高空间的程序化交易广告自从2011年进入中国市场之后，就一直呈蓬勃发展的态势，大大小小的。

随着在线推广成本的逐渐走高、新的推广方式不断涌现，以及推广门槛的不断降低，相比传统推广方式在性价比方面拥有更大提高空间的程序化交易广告自从2011年进入中国市场之后，就一直呈蓬勃发展的态势，大大小小的DSP公司也如雨后春笋般层出不穷。DSP广告的前世今生是怎么样的，首先介绍一下程序化交易广告生态的各个成员。

RTB，是英文Real Time Bidding的首字母缩写，中文翻译为实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站或移动应用程序（APP）上针对每一个用户的广告展示请求进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同，实时竞价规避了无效的受众到达，针对有意义的用户进行购买。它的核心是DSP平台（需求方平台）。RTB对于媒体来说，可以带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出。而对于广告商和代理公司来说，最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。

DSP公司首先通过在广告主网站上埋点的方式追踪用户在广告主网站上的行为，或以跟第三方网站合作的方式由第三方网站告诉DSP用户在第三方网站上的行为。

根据用户对某类广告产生转化的概率大小，通过多种方法将用户分成很多个组，或者叫目标投放用户集。

然后，DSP把这些目标用户告诉广告交易平台，当这些用户在网上活动时，广告交易平台就会告知DSP。

根据实际情况的变化和要求，对这些目标投放用户集进行管理，并给每个目标投放用户集设定一个基础出价。

当广告交易平台告知DSP目标出现的时候，DSP拿到相应信息，如当前广告位信息或用户的基本信息，DSP要在100毫秒内根据对当前用户的理解，考虑各方面因素，来决定是否要买这次广告展示的机会以及最终出价是多。

当你胜出竞价的话，你的广告就得以展示。

然后剩下的工作就是追踪这次广告的转化效果如何了。

以上就是程序化交易广告的RTB的基本概念和大致流程。

DSP，英文全称Demand Side Platform，服务于甲方（广告主）或代理公司，是集媒体资源购买、投放策略制定、投放实施优化到出具分析报告等功能为一体的一站式广告需求方平台。

DSP就好比是一个大超市或商场，广告主可以按照自己的标准（广告定位人群）和预算（广告预算及出价），通过RTB机制挑选和购买来自各种资源渠道（广告交易平台或供应方平台）的广告流量。而且购买的粒度是针对每次展示机会的购买，这与传统的包段购买方式相比，就好像是以前去饭店吃饭按每道菜算钱，现在可以按口算了，吃一口结一口，没吃的不算钱。

DSP一般都会对接很多广告交易平台（Ad Exchange）或供应方平台（SSP，Supply Side Platform），而每个广告交易平台或供应方平台都有自己的一套给自己能够覆盖到的人群加标签的技术，DSP与之对接之后就得到了该平台的标签体系。当DSP对接了足够多的平台之后，就可以通过自身的技术将这些标签体系整合在一起，集采众平台之长，实现更为精细的用户识别。换言之，一个真正的DSP的作用其实就是在各家广告交易平台现有的人群区分体系之上，又添加了一种自己的区分办法，在一定程度上实现了对流量（受众）的优选，称之为“自定义受众”或“定制化受众”。以此为标准的话，如果DSP不能做到拥有自己的标签体系进而进行优选流量，它就不是一个真正意义上的DSP。

简而言之，DSP通过自身在程序化交易广告生态的地位，可以帮助甲方实现最广泛的目标用户覆盖，并且可以在大大提高广告投放效率的基础之上，实现更为精细的用户识别和精准广告投放。

SSP即供应方平台（Supply Side Platform），是面向publisher（媒体主，即站点或APP的开发者或所有人）的供应方管理平台，作用包括帮助媒体主进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选等，更好地进行自身资源的定价和管理，优化营收。

SSP聚合了多家广告平台，既省去了一家一家对接的麻烦。对于这些聚合在一起的广告平台，媒体主既可以根据收益情况自己手动切换，又可以让SSP通过一定算法规则进行自动优化来使广告收益稳定化，不再忽高忽低。这样看来，SSP有点儿像明星的经纪人，通过自己的经验为艺人挑选演出机会和通告，在有限的时间内实现收益的最大化。

AgencyTrading Desk （简称Trading Desk，ATD或TD），翻译为程序化广告购买交易桌面，但其实这个Trading Desk既不是字面意义上的桌子的表面，也不是计算机术语中常指的某种设备的主屏幕区域。它的意思比较抽象，是一种交互的入口，即通过这种形式，可以获得一系列的相关服务，就好比高尔基说的“书籍是人类进步的阶梯”，但并没有真正意义上的梯子，也没有貌似梯子的东西，只是一种形容人类提高的比喻而已。

那么Agency Trading Desk相当于什么呢？如果说把普通的DSP公司比作常人都可以消费得起的饭店，那么Agency Trading Desk就好比是天价消费高规格的大饭店。

我们可以把Agency Trading Desk看作是比DSP更高一个级别的加强版或是整个产业链条的更高一个环节，它可以基于DSP的能力与技术为VIP大客户提供更高质量的方案与服务。当然，想要接受Agency Trading Desk的服务门槛也是相当的高，不是所有中小广告主能够负担得了的。

PMP（Private Marketplace），中文翻译为私有交易市场，是将传统互联网广告的私有的交易方式，与程序化交易广告的理念相结合的新程序化交易广告形式。简单点说，就是在明确特定的优质媒体上展示的DSP广告。

PMP广告在呈现形式上和DSP没有任何区别，严格意义上来说都是展示广告或者程序化交易广告，从受众的观感上并不能进行有效区分，不同种类的PMP广告也只是在交易方式上有所区别而已。

DSP是由展示广告发展而来。展示广告一开始是被各大门户网站所垄断的，因为它有最好的内容资源，可以获得海量流量与受众，所以在20世纪末，绝大多数的网络广告其实是在门户网站以包段的方式售卖。甲方广告主如果想买某一个广告位，需要直接和媒体去谈，这样的话，一些大的媒体就占据了制高点和话语权，广告主得排着队去预定。如广告主想要在情人节推广某个产品或服务，可能提前两三个月预定还不一定能预定得上。资源有限，要价又高，预定的周期又长，竞争又激烈，效果还不一定就有保障。

截至目前为止，众多的广告网络因为价格低廉或拥有其他方面的优势（如与某一垂直行业高相关性），能够在一定程度上满足甲方或甲方工作人员的需求，所以在一定的历史时期内仍然会有一定的市场。

随着展示广告网络如雨后春笋般不断涌现，广告网络之间的资源不均衡也逐渐显现了出来。什么样的资源不均衡呢？如某一家广告网络可能有某一类客户，但是却没有符合这类客户需求的媒体。这家广告网络同时拥有符合另一类客户需求的媒体，但可惜没有这类客户，真正的“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫”。

在这样的局面中，只有实现了广告网络之间资源的打通和互换，才可以实现多方利益的最大化，在这样的需求下，广告交易平台（Ad Exchange）就应运而生了。

Ad Exchange就像让股民们爱恨交加的股票交易平台一样，联系起了广告交易的买方和卖方。而这买卖双方也就是前文提到过的分别为买方和卖方服务的平台——DSP和SSP。通过广告交易平台购买这些流量的需求方平台就是DSP，而通过广告交易平台售卖这些流量的供给方平台就是SSP。Ad Exchange与股票交易平台不同的地方在于，通过Ad Exchange联系起来的买卖双方往往角色是固定的，而股票交易平台上的买卖双方身份随时可能互换。

目前国内最为人熟知的Ad Exchange有Google的DoubleClick、百度的BES（Baidu Exchange Service）、阿里妈妈的Tanx ADX和腾讯的Tencent Ad Exchange。另外，暴风影音（Baofeng Ad Exchange）、爱奇艺（iQIYI Ad Exchange）、搜狐（Sohu Ad Exchange）、PPTV（PPTV Private Ad Exchange）、优酷（Youku Ad Exchange）、新浪（SAX）、芒果广告、触控广告和木瓜移动也都推出了自己的Ad Exchange。

DMP，英文全名为Data Management Platform，直译为“数据管理平台”。功能主要为收集数据并对数据进行挖掘分析，用获得的分析结果指导决策，必要时还可以直接使用这些梳理过的数据自定义广告受众，提高广告投放的效果。

通常广告投放和市场推广费用比较庞大、对数据安全性要求较高或对客户人群细分要求较高的企业比较适合自建DMP。如果企业决定自己建一个DMP，机房、硬件、人力等投入是很大一笔花费，但可以通过使用云端来降低投入成本。

相信各位对程序化交易广告生态成员的介绍中感觉到，DSP并不是像孙猴子那样无父无母从石头里蹦出来的，它是有清晰可见的历史沿革的，它的技术发展是站在前代互联网广告技术与理念的巨人肩膀之上的。现在就把之前的角色串联在一起，来说说DSP广告是怎么出来的。

首先我们要简单回顾下广告的历史。其实自打人类出现，也就是距今200万年左右的猿人时代，就有所谓的“广告”了。那个时候的“广告”目的单纯，就是通过炫耀自己的武力来抢夺地位、食物和异性，当然这样的行为时至今日也仍然存在，只不过包裹上了文明的外壳，而那个时候的“广告”就完全靠强健体魄和发达肌肉来呈现。

其后的近200万年中，“广告”就一直以这样的实体形式展示着。自从真正意义上的广告出现之后，长久以来也并没有和互联网有什么关系，那时的广告要么以人的肉身来实现（口碑舆论、吆喝叫卖），要么以实物的形式体现（海报传单、印刷制品），要么以电波的形式体现（电视广告、广播广告），甚至是电线杆上的“牛皮癣”，一直都沿袭着“看得见摸得着”的形式。

网络出现之后，可视化信息开始以“看得见却不能直接摸得着”的形式出现了。1978年的时候电子邮件横空出世，几年之后开始大量的邮件潜入大家的邮箱并传播信息，以“垃圾邮件”作为形式的广告开始出现了，但那时候的所谓广告都还是不能点击的，也就是说用户无法实现跳转到着陆页去浏览更多的内容。

但这种情况并没有持续很久，1993年网络广告进入到了点击时代，这一变化是划时代的，其意义不亚于电影从无声时代进入有声时代。随后媒体上开始出现了真正意义上的展示广告，那时候的广告与网页内容是一体的，广告的上线和下线就等同于要更新一次网页，只有技术人员才能操作，效率十分低下。而提高效率服务媒体主的需求，促使了广告投放软件的诞生。广告投放软件将广告位与网页中的其他内容相分离，解放了技术人员，让一个接受了简单培训的业务人员即可完成广告的上线的下线。

随着广告投放软件的诞生，20世纪90年代后期，门户广告时代来临。各大门户网站凭借着媒体内容质量高、覆盖人群数量庞大的优势，开始把自己网站上的广告位按天包段售卖。

直到这时候，互联网广告仍然处于媒体购买阶段，广告展示的位置是确定的，价格也往往由媒体的质量和广告位的位置决定，成本很高。那么那些中小媒体和垂直网站怎么办？它们也有将流量变现的需求啊，所以广告网络（Ad Network）的概念就应运而生了。

广告网络将这些流量有限的中小媒体联合起来进行打包售卖，打造了一个媒体圈的概念，并且通过“内容定位”一定程度上地实现了用户识别并且提出了“受众购买”的理念。这样就让广告由无目标地、被动等待点击和等待浏览变成了有目标地“蹲守”，对潜在客户“守株待兔”，然后主动出击。只不过那个时候限于技术水平和整合资源的能力，并没有将“受众购买”的潜力充分挖掘出来，所以大部分市场仍然长时间在媒体购买这一边。但无论如何，越来越多的广告主开始接受这种自己“不太容易看得到”的广告形式了（因为自身可能并非这些媒体的受众）。

广告网络的逐渐成熟，导致了联结整合它们的广告交易平台的诞生，最终水到渠成，DSP出现了，互联网广告也正式进入了程序化购买时代。在RTB的作用下，DSP广告开始将“受众购买”发扬光大，并且实现了通过标签识别用户，并针对每一次展示机会进行竞价购买，彻底摆脱了对媒体的依赖。“精确制导”“如影跟随”“千人千面”等概念如雨后春笋般出现。如今，DSP广告可以集合各个广告交易平台的流量以及标签，实现对用户前所未有地洞察程度。不管用户出现在了互联网的什么地方，都有可能被识别出来并展示以相对应的广告。

这时，广告主就更不容易看到自己投出去的广告了，因为广告不再是在某些地方傻等，而是如影随形地到处追着目标受众跑呢。

下面是在这个进程中一些有重要历史意义的事件列表。

1978年，Gary Thuerk发送了第一封电子邮件广告，他本人也被称为“邮件广告之父”。因为这样的行为随后被禁止，差不多十年之后广告才开始以电子邮件为载体大肆在互联网传播。这种广告形式出现在banner广告之前，但这已经是真正意义上的在线广告了。

1984年，Prodigy成为了第一个能够推送广告的公司，但那时候的广告还不能点击。

1993年，第一个可点击的banner广告在GNN（Global Network Navigator）上被售卖。广告开始可以通过点击跳转到广告主的网站了。

1994年，第一个门户网站出现了，是由CompuServe和America Online合并而来。之后NetScape和Hotwired也都开始大规模地出售广告位，互联网广告正式进入了门户网站时代。

1995年，NetScape和Infoseed将广告定价模式改为了CPM，广告可以按照每千次展示的方式进行售卖了。

1996年，DoubleClick诞生。

1997年，John Shiple发明了弹窗广告，而这种广告形式之后也可以通过DSP来进行购买。

1998年，Larry Page和Sergey Brin创建了Google。

2000年，Google AdWords横空出世，除了付费排名的搜索广告之外，AdWords还建立了自己的广告网络。

2008年，DoubleClick被Google收购，成为了世界上最大的广告交易平台，为DSP广告的诞生奠定了基础。之后，广告网络与广告交易平台陆续推出，直到2011年，DSP广告出现并迅速风靡全球。

DSP广告就是这样在前代互联网广告技术的基础之上不断进化发展而来。

本文节选自《互联网DSP广告揭秘——精准投放与高效转化之道》

内容简介

本书根据笔者多年经验，围绕程序化交易广告，尤其是DSP广告的相关概念、投放效果分析以及平台选择等问题，用真正甲方听得懂的语言，结合真实案例阐述明白“DSP广告到底是什么”“DSP广告的前世今生是怎么样的”“琳琅满目的DSP平台要如何挑选”“如何保证DSP广告投放效果”等甲方最关心的问题；推荐各企事业单位、公司领导负责人，营销市场部门负责人及从业人员以及广泛意义上的所有甲方阅读。