调查显示，在生育观念上，57%的受访者表示家庭内外部条件改善后有意愿生下胎。《报告》显示，截至2022年6月，母婴品类线上渠道占比34.6%，高于去年同期的33.7%，增幅排名前三的品类分别是婴儿奶粉、婴儿护肤和吸奶器。《报告》指出，一方面，线上高端母婴类产品增速明显，其中高端奶粉增长率达73.5%；高端与超高端纸尿裤增长率为19.4%；婴儿浴液、婴儿护肤的高端及以上品牌增长率分别为8.3%与29.6%。
伴随居民消费水平提高、政策扶持力度加大，中国母婴行业正在释放出更大的潜能。近日，宝宝树（01761.HK）联合尼尔森IQ发布的《2022母婴行业洞察报告》（下称“《报告》”）显示，2021年，国内母婴市场规模同比增幅达到20%，创下5年来新高。其中，线上消费渠道占比稳中有升。
与此同时，新一代宝爸宝妈通过网络购买母婴用品的过程中，逐渐倾向从垂类APP、直播、短视频等新兴平台获取母婴类知识。这意味着，母婴消费市场不仅在规模层面有所增长，而且消费结构和细分渠道同样发生着改变。
例如作为“内容分享 电商购物”的母婴类社区，宝宝树财报在一定程度反映出新兴渠道的快速成长。截至2022年6月30日，宝宝树半年度营收增至1.37亿元人民币，同比增长1.4%，其中C2M电商业务升级后实现复苏，营收扩至2720万元人民币，同比增长103.5%。宝宝树孕育App平均月活用户规模保持稳定至2190万。
《报告》指出，在母婴垂类APP中，宝宝树品牌价值高于行业平均水平。在95后与00后群体中，公司品牌认知度达到51%，使用度达到23%，使用频率达到了14%。
母婴消费持续“向上”新兴渠道大有可为
近年来，一系列政策红利催生出母婴消费市场的快速增长。《报告》显示，母婴市场规模在逐年增加，于2021年达到了 4.78万亿元，增幅从2020年不到10%提升至超过20%，成为近5年来的新高点。
图：宝宝树X尼尔森《2022母婴行业洞察报告》
例如2015年二胎政策全面落地后，适合3岁以上幼儿食用的四段奶粉销售额增幅达到了16.8%。其增长动力不同于1段到3段奶粉的新品与消费升级驱动，主要通过满足高粘性客户需求的同时延长活跃周期，实现品牌复购。
2021年，我国正式颁布三孩政策，《报告》认为，“三孩” “双减” “住房不炒作”等减轻生育硬性成本的政策，有望释放母婴行业的消费潜能和意愿。调查显示，在生育观念上，57%的受访者表示家庭内外部条件改善后有意愿生下胎。
目前，线下母婴店、线上综合电商仍为母婴人群主要购物渠道，线上渠道占比稳中有升。《报告》显示，截至2022年6月，母婴品类线上渠道占比34.6%，高于去年同期的33.7%，增幅排名前三的品类分别是婴儿奶粉、婴儿护肤和吸奶器。
其中，直播平台、妈妈社群、微信小程序等新兴线上渠道，逐渐发展成为重要的线上消费阵地。“母婴APP主要满足学习知识、交流育儿经、孕育期工具管理、消费购物等需求；短视频平台主要满足休闲解压、获取实时热点等需求；直播则逐渐成为宝妈宝爸学习知识、消费购物的重要形式。” 《报告》指出。
图：宝宝树X尼尔森《2022母婴行业洞察报告》
不过在低线城市，线下渠道仍是主力市场。截至2022年6月，低线城市线下母婴店销售额占比达到86%，同比微增1.5%。
“优生优育”深入人心泛母婴品类需求扩大
规模增长的同时，母婴市场的消费结构同样发生着变化。《报告》指出，一方面，线上高端母婴类产品增速明显，其中高端奶粉增长率达73.5%；高端与超高端纸尿裤增长率为19.4%； 婴儿浴液、婴儿护肤的高端及以上品牌增长率分别为8.3%与29.6%。
图：宝宝树X尼尔森《2022母婴行业洞察报告》
另一方面，受科学育儿观念熏陶，成分党、功能党母婴群体增加，一些细分品类悄然崛起。例如，均价336元每千克的A2成分奶粉在线下全国的销售份额逐年增长；滋润、保湿、抗过敏、抑菌等功效的产品销售额增长也远高于单一功能的产品。
除了婴幼儿消费，超过50%的母婴群体表示更换孕育期友好护肤品，其中洗面奶、洗发水、沐浴露三大品类更换率最高。此外，宝妈们在孕育期普遍补充叶酸、钙元素，而且根据各自痛点如掉发、腰酸、皮肤暗黄等孕期问题补充维C、铁、钙等。
与此同时，新一代宝爸宝妈更注重优生优育理念，对知识获取的需求随之增加。据《报告》统计，64%母婴人群备孕阶段做孕前检查及生育咨询，15%受访者曾接受辅助生殖咨询相关服务，此外还有孕育期健康管理、产后阶段健康管理等诉求。
伴随着家庭新成员的加入，家庭消费的分布随之发生显著变化。调研显示，近六成家庭为孩子考虑购置新车或换车，超四成家庭未来重点投入家清洗护、亲子旅游、美妆护肤、运动等消费品类投入，同时新生代母婴群体未来消费投入更追求健康、快乐和美丽。
图：宝宝树X尼尔森《2022母婴行业洞察报告》
宝妈之外，宝爸们在育儿方面承担着更多责任。《报告》显示，90后宝爸更爱下载母婴APP学习育儿知识；80后宝爸群体则注重孩子饮食和教育。对此，宝宝树孕育App开发上线爸爸版等产品，教新手爸爸如何进阶成长。
上述种种转变表明，新一代母婴消费人群的观念更为成熟和精细化，不再单纯依赖电商的购买属性，还希望获得母婴资讯、解答疑惑等知识讯息。“宝妈宝爸们都青睐于对比综合电商平台商品信息及评论，或参考专业母婴APP中相关产品的口碑分享与种草推荐，从而做出消费决策。”《报告》解释道。
“学习”“种草”两不误母婴垂类App价值凸显
对于消费结构和购买理念的变化，《报告》认为与母婴人群普遍受教育程度偏高、收入水平提高存在一定关联：大多数母婴人群具有大学及以上学历，硕士及以上占到整体的11%；母婴家庭平均月收入约2.2万元，相较去年1.8万元提升22%。
图：宝宝树X尼尔森《2022母婴行业洞察报告》
相较传统母婴群体，新一代宝妈宝爸的文化水平与经济实力都有了显著提升，从而带动了母婴市场的消费升级和内容需求，推动行业从“以产品销售为中心”向“以育儿服务为中心”进行转变。
在此背景下，具备知识学习、社交分享与消费种草的母婴垂类APP，逐渐被母婴市场所关注。《报告》显示，超半数母婴群体会在母婴垂类APP中获取专业孕产育知识；超四成以上宝妈宝爸会在App种草；APP内购物的人群比重也达到了37%。
面对倾向通过网络获取经验与知识的新一代宝爸宝妈，2021年以来，宝宝树在内容端发力，搭建了专家内容、创作者原创、直播&问答&话题&圈子多场景版块；并且拓展多元化的鼓励措施、运营活动、内容场景，以激发创作者的活力和动能。
2022年上半年，共有3261名认证创作者参与“创作者大赛”，产出近160000条优质内容，涵盖育儿、旅行、美食、情感、摄影、手工及学前教育等多个主题。同时，宝宝树通过升级创作者服务和扶持、优化优质内容推荐机制，改善消费体验，普通用户及新用户的总体内容浏览时间分别增加35%及75%以上。
《报告》认为，真实口碑、强专业度以及符合阶段需求的精准推荐，是母婴APP商品种草内容受青睐的主要原因。在母婴垂类APP中，宝宝树表现突出，无论认知度、使用率、使用频率还是推荐意愿上，均表现更好。
正如二胎政策开放带来如今幼童消费的小高峰，随着消费观念成熟和三孩政策等红利引领， 母婴行业正在进入新一轮的规模化增长和结构性变革。在此过程中，以宝宝树为代表的母婴社区类平台在满足用户的内容和商品服务消费需求上，有望迎来新的增长空间。
