欧莱雅品牌在华营销当地时间7月28日，欧莱雅集团披露2022年半年报。在半年报中，包含中国的北亚市场，以56.2亿欧元的销售额稳居全球首位。欧莱雅集团提及，在今年6·18活动中，旗下共6个品牌跻身相关榜单前12名。其中，TAKAMI刚于2021年12月宣布被欧莱雅集团收购。据官网资料，目前中国已成为欧莱雅集团全球第二大市场，集团已在国内推出25个品牌。
欧莱雅品牌在华营销?当地时间7月28日，欧莱雅集团披露2022年半年报在半年报中，包含中国的北亚市场，以56.2亿欧元的销售额稳居全球首位欧莱雅集团提及，在今年6·18活动中，旗下共6个品牌跻身相关榜单前12名交出亮眼成绩单之际，欧莱雅集团也于近日携多个品牌亮相第二届中国国际消费品博览会，其中不乏新收购的TAKAMI与此同时，欧莱雅集团旗下平价彩妆品牌美宝莲却传来关店消息，下面我们就来聊聊关于欧莱雅品牌在华营销?接下来我们就一起去了解一下吧!
欧莱雅品牌在华营销
当地时间7月28日，欧莱雅集团披露2022年半年报。在半年报中，包含中国的北亚市场，以56.2亿欧元的销售额稳居全球首位。欧莱雅集团提及，在今年6·18活动中，旗下共6个品牌跻身相关榜单前12名。交出亮眼成绩单之际，欧莱雅集团也于近日携多个品牌亮相第二届中国国际消费品博览会，其中不乏新收购的TAKAMI。与此同时，欧莱雅集团旗下平价彩妆品牌美宝莲却传来关店消息。
欧莱雅集团上半年销售额同比增长20.9%
据2022年半年报，期内欧莱雅集团实现销售额183.66亿欧元，同比增长20.9%；营业利润37.46亿欧元，同比增长25.3%。
分地区来看，今年上半年，欧莱雅集团在拉丁美洲市场的销售额以同比39.1%的增幅位居全球首位，包含中国市场的北亚以同比20.3%的增幅位居第四。不过，北亚市场上半年销售额达56.2亿欧元，超过欧洲市场的55.67亿欧元，继续保持着欧莱雅集团全球第一大市场的地位。
在驱动北亚市场业绩增长的动力中，中国市场继续发挥着主要作用。6·18活动期间，欧莱雅集团旗下共6个品牌跻身相关榜单前12名，其中，巴黎欧莱雅、卡诗和Stylenanda 3CE分别成为护肤、护发和美妆品类第一名。另据星图数据资料，今年6·18期间，巴黎欧莱雅以15.73亿元的销售额，成为天猫美容护肤品类中唯一一个进入10亿元俱乐部的品牌。
在半年报中，欧莱雅集团首席执行官Nicolas Hieronimus特别提及，得益于电子商务渠道的发展，中国内地市场表现出色。今年上半年，入华25年的欧莱雅集团进一步加码中国市场，于5月设立上海美次方投资有限公司，关注创新美妆科技项目，这也是欧莱雅集团首次在中国成立投资公司。
此外，在7月26日至30日举办的第二届中国国际消费品博览会上，欧莱雅集团在海南旅游零售业务中首次推出PRADA普拉达香水和日本高端护肤品牌TAKAMI。其中，TAKAMI刚于2021年12月宣布被欧莱雅集团收购。
美宝莲关店，大众化妆品部门增速“滑坡”
就在PRADA普拉达香水和TAKAMI亮相之际，欧莱雅集团旗下美妆品牌美宝莲，传来关闭线下门店、转移至线上的消息。据界面新闻报道，美宝莲已确认未来将关闭大部分线下店，保留在美妆集合店屈臣氏内的柜台。
资料显示，美宝莲于1995年进入中国市场，是入华最早的一批海外彩妆品牌。过去很长一段时间内，全渠道均为美宝莲面对市场竞争的一大优势。据化妆品观察2015年报道，美宝莲是当时唯一一个覆盖全渠道的彩妆品牌，涵盖百货、商超、CS、电商等，深入国内五线市场。2008年美宝莲市场占有率达23%。
然而，随着日韩彩妆以及本土彩妆品牌的崛起，国内彩妆市场竞争日趋激烈。据Euromonitor数据，2012年以来，头部彩妆品牌集中度开始呈下降趋势，2019年美宝莲市场占有率已缩水至9.1%。据了解，美宝莲从2018年便已开始收缩线下商超渠道。
新京报贝壳财经记者试图走访高德地图与美团上标注的数家位于海淀、朝阳的美宝莲门店，发现均已寻找不到。太阳宫凯德MALL的工作人员表示，该商场的美宝莲门店已闭店许久。
“美宝莲关闭门店说明其在中国市场份额受到蚕食，经营不佳，需要断臂求生。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，“大众化妆品更多是面向中低收入的年轻人。新国货平价彩妆对美宝莲冲击很大。新国货彩妆一般颜值高，有些品牌富有中国特色，这是吸引年轻人的重要元素，而美宝莲进入中国时间较久，过去的传统营销沟通方式已经很难吸引新一代年轻人。”
据财报数据，近段时间以来，欧莱雅集团包含美宝莲品牌在内的大众化妆品部门，业绩增势已不及其他部门。今年上半年，欧莱雅集团专业美发产品、大众化妆品、高档化妆品和活性化妆品部门，分别实现销售额21.64亿欧元、67.94亿欧元、68.72亿欧元和25.37亿欧元，分别同比增长21.7%、13.9%、25.6%和28%，大众化妆品成为集团中增幅最低的部门。而在2021年，大众化妆品部门销售额同比增幅仅4.5%，另外三个部门销售额增幅均在20%以上，其中，活性化妆品部门的增幅达30.3%。
平价品牌发展受限，引入高端品牌弥补损失的市场
在业内人士看来，美宝莲此次渠道调整以及欧莱雅集团的新品牌展示，也从侧面勾勒出欧莱雅集团未来在华的发展思路。据官网资料，目前中国已成为欧莱雅集团全球第二大市场，集团已在国内推出25个品牌。
伍岱麒表示：“欧莱雅集团引入高端品牌，应该是企业战略的调整，毕竟中国是欧莱雅集团的主要市场，不可能任由份额下降，因此引入高端品牌来弥补损失的市场。这也反映出欧莱雅集团看好中国美妆消费品市场的未来，国人在高端美妆品的消费力还是有望提升的。”
与此同时，大众平价品牌和高端品牌在渠道发展思路上，也划分出区别。“高端美妆护肤品牌在线上的表现并不是很好，主要销售渠道还是线下。”时尚透明度创新中心（FTIC）创始人杨大筠表示，“线上销售在国内已成为廉价的‘代名词’，特别是直播和拼多多等平台，进一步加剧了‘廉价’印象。高端品牌在线上的销售，通过促销和直播才有价值，否则线上线下价格一致的话，意义不是很大。”
目前，以完美日记、花西子、Color Key等为代表的互联网新兴彩妆品牌，大多主打平价产品。新京报贝壳财经记者发现，在花西子天猫旗舰店中，最畅销的产品是一款蜜粉，单品价格为149元-169元，月销量超过10万；完美日记天猫旗舰店最畅销的产品是名片唇釉，定价69.9元，月销量超过5万；美宝莲天猫旗舰店则为眼唇卸妆液，定价59元-167元，月销量超过3万。在此背景下，美宝莲作为平价品牌，关闭线下门店并转移至线上，在有效实现线下“减负”的同时，也有望与本土品牌一较高下。
“目前国内崛起的这一批本土彩妆品牌，主要打击的就是美宝莲这类平价海外品牌，但在高端品牌领域缺乏竞争力。”杨大筠表示，“欧莱雅集团在中国主打多品牌矩阵，覆盖从平价到高端的多品类产品，未来会集中于一些品牌，加大营销力度。国内消费者对品牌的忠诚度不是很高，这就意味着需要花费更多的营销成本吸引消费者，管理成本也随之提高，因此多品牌的撒网式布局往往会失败。欧莱雅集团应该让旗下的一些品牌，在中国消费者的主流市场中占有绝对地位，而它旗下的高端品牌恰好在中国没有受到太大威胁。”
新京报贝壳财经记者 郑艺佳
编辑 李铮
校对 陈荻雁
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