事实证明，在洞察面前，一切技巧都是弟弟。事实证明，易烊千玺即使不露脸，也可以很惊艳。所谓“洞察越狠，文案越稳”。荣获年度最佳马拉松标语。凯迪拉克凭借棱角分明的外表、刚毅的线条，招牌式的盾牌徽章，成为很多男性彰显男人气概的标志。2021年的珀莱雅，简直就是在社会心态的兴奋点上反复横跳。
编辑导读：很多人在写文案的时候，都会研究各种技巧，希望能吸引消费者的注意。但是在洞察面前，一切技巧都稍显逊色。本文作者分享了如何写出洞察力强的文案，希望对你有帮助。
事实证明，在洞察面前，一切技巧都是弟弟。
2003年的戛纳广告节上，一众国际大牌的作品交相辉映，文案极致考究，画面精雕细琢，而最终夺得“平面类全场大奖”的，却是这一幅作品：
文案：
癌症治愈烟瘾
出自印度奥美。
没有精细的P图，没有华丽的拍摄，也不需要模特，只有三个英文单词排成一行，就秒杀所有摘得全场大奖。
天理何在？无他，唯有「洞察」。
正如BBDO《洞见》一书中所说：
“在广告业，一个好的创意可以带来一条绝妙的广告。但是一个好的洞见可以催生一千个好创意，一千条好广告。”
对文案来说，比被人夸“你写了一句好文案”更爽的，是“你这一句文案很有洞察！”。
到底什么是「洞察」？
洞察的概念很宽泛，用佛洛伊德的话来讲：「洞察力」就是变无意识为有意识。而洞察，通俗来讲就是透过现象看本质。
具体到广告文案常说的“消费者洞察”，《奥美的观点IV》一书中曾总结了一些奥美高管对洞察的见解：
日本奥美董事长 Mark.Blair：
“洞察其实是一些你见过的东西，但你会突然第一次发现他如此重要。”
上海奥美广告总经理李家舜：
“大部分人忽略的事实”。
奥美亚太区企划总监钟秀：
“一个能形成制胜策略的新鲜理解。”
香港奥美企划总监董华：
“洞察可以是大的，也可以是小的。它是对人类行为活在生活上的小事情的重要认知，通常被大部分人觉得是理所当然，而被忽略。”
……
概念众说纷纭，很难有一个标准定义，但总结起来，至少一个好的洞察包含了两个必要因素：
1.此前未有：
洞察是一种此前被人忽略的事实，人人都能意识到的不叫洞察，那叫「常识」。
2.深刻共鸣：
洞察一定是让人印象深刻并感同身受的，相反如果不够深刻浮于表面的，那叫「观察」。
就像有句话说的，深刻洞见的诱人之处在于：
「从听到它的那一刻开始，你就无法再用其他的方式看待这个世界了。」
洞察的概念难以定义，但洞察深刻的文案却是有迹可循的，在这里我们把文案的洞察分为了三个层面：
一、洞察了多数人忽略的事实细节比如最近易烊千玺为天猫拍的新年广告，没有张灯结彩，也没有年味满满，尽是一些琐碎小事。但，这不就是大多数中国人真正的过年么？
文案诉求情感却不矫情，除了归功于易烊千玺的台词功底之外，文案真的很有洞察。
[文案节选]
放假前想摸鱼的心情，谁都会有吧。
小声BB：据统计，每到过年前几周，全国各地的写字楼里都会响彻着同一句：年后再说吧！
家里做的饭热量是很高，
但更高的，是爱。
小声BB：中国年夜饭的高油高盐高热量体现的淋漓尽致了。
你可能又要和妈妈说，都不贵，
因为在你心里，最贵的是她开心。
小声BB：据说这一条的命中率高达99.9%。
而一到过年，爸爸的话也开始变多了，
有一种聊天，一年就一次。
小声BB：原来你们的爸也是这么絮叨吗？
事实证明，易烊千玺即使不露脸，也可以很惊艳。
事实也证明，诉说情感的文案，也可以做到丝毫不矫情。
因为矫情和走心中间隔着的，就是「洞察」。
这么多微不足道的小事情，一遍遍击中了我们的小心灵，给人一种“原来不止我一个人这样啊”的强烈感受。
进而产生一种“这么多品牌，只有你最懂我”，然后人对品牌的偏爱就这么潜移默化地形成了。
每当出现这些感受的时候，就说明你已经被洞察了。
二、洞察人心深处真正的需求、恐惧和厌恶人心复杂，需求千变万化，常常表面上一套，心底深处又是另一套。
如果能洞察人们藏在心底深处，那些真正想要和真正在怕的东西，那文案简直可以做到操纵人心。
所谓“洞察越狠，文案越稳”。
(1)
学琴的孩子不会变坏
——台湾KHS功学社音乐中心
这是对家长内心深处真实需求的洞察。
送孩子去学钢琴的家长，有几个是真正打算把孩子培育成下一个郎朗和云迪的呢？
退一万步讲，就算成了云迪……嗯？对吧。
而这句文案可谓是把家长内心所求与所怕扒得干干净净。
钢琴不仅可以培养孩子的音乐天赋，更重要的是，音乐可以陶冶情操，让孩子在待人接物方面更加优雅得体，也更能理解他人感受，不易发生过激行为。
文案出街后，一度成为坊间的流行语，全社会盛行起让自家孩子学钢琴的风潮，甚至还造就了某品牌钢琴的爆炸式增长。
如果不是力宏的提醒，我差点就信了。
(2)
这就是你情敌今夏的装束
——某品牌比基尼
穿比基尼，表面上的需求是爱美，但心底的真实需求可能是为了“把别人比下去”。
(3)
我们房间的隔音
特别 特别 特别
特别好
——桔子水晶酒店/另类五星级
住高档酒店，有的人是为了舒适，而那些选择“另类五星级”的人，可能更在乎的是其他方面。
(4)
还有6公里就可以发朋友圈了
——BiggER比戈跑步学院2016北马标语
42公里的马拉松，在35公里左右被称为“鬼门关”或“撞墙”，此时心肺功能和肌肉力量处在低谷，肌肉痛、关节痛、疲劳感达到顶峰，整个人会陷入崩溃边缘，很容产生放弃心理。
如果这个时候鼓励他：加油你是最棒的！他可能当场就弃赛了。
而这句文案却抓住了跑者的真正刚需——跑步不发朋友圈，不就相当于白跑了吗？荣获年度最佳马拉松标语。
三、洞察时代趋势，洞察社会心理而真正的高手，是洞察时代和社会心态。
(1)
一桩婚姻的背后，多少利益的推手。
——西安金地·湖城大境
程老师这句文案一语道破了顶豪客群联姻的真相。摄影师先期拍好照片，后配的文案没有去硬写一派歌舞升平，而是把背后功利真实的一面写了出来，藏着的是对社会心态的深刻洞察。
看上去两个人结亲的背后，一定有两家人的各种考量。身家越丰厚，考量越微妙。
反映在照片上，甚至可以看到各色人等交易实现的目光与神情，用人来匹配人，用房子来匹配家业，从而广告出这等物业的藏金度。
(2)
雄性退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克
——凯迪拉克
这是对时代的深入洞察，随着社会发展，越来越多的领域呈现阴盛阳衰的趋势，虽然是男女平等、社会进步的体现，但也让很多男性感受到了危机。
凯迪拉克凭借棱角分明的外表、刚毅的线条，招牌式的盾牌徽章，成为很多男性彰显男人气概的标志。
记得那会儿大学的男同学们都觉得开凯迪拉克很有男人味儿，直到“洗浴中心”的梗深入人心后，就再也回不去了。
(3)
性别不是边界线，偏见才是。
——PROYA珀莱雅&中国妇女报
女人要温柔？不对，是人要温柔
男人要坚强？不对，是人要坚强
女人如何平衡家庭与事业？
不对，是人如何平衡家庭与事业
男人不能哭
人，不能哭吗？
性别不是边界线，偏见才是。
2021年的珀莱雅，简直就是在社会心态的兴奋点上反复横跳。
3.8妇女节珀莱雅&中国妇女报的联合传播：
「性别不是边界线，偏见才是。」
520珀莱雅&上海译文出版社的联合发声：
「敢爱，是爱情里最大的冒险，敢不爱，是爱情里最大的自由」
10月世界精神卫生日，珀莱雅&中国青年报和壹心理发起的「回声计划」：
「不必对你的情绪感到羞耻，世界总有回声。」
敢爱敢恨、善待情绪、打破性别偏见……这些议题精准踩中了彼时彼刻社会大众心底涌动的情绪，帮助珀莱雅一跃成为深刻影响年轻消费人群的“国货之光”品牌之一。
金句可以让文案很能打，但洞察出手可能就是「王炸」。
虽然观察不是洞察，但洞察却可以从观察而来，一句只言片语，一种常见现象，只要有心留意，可能背后就藏着某种洞察。
像美团外卖的「成长就是不断给生活增加新的收货地址」，就是从添加收货地址这个司空见惯的现象，洞察了用户的生活和成长轨迹。
纵使是对于一些豪宅豪车的用户，很多人无法亲身经历，但看的影视多了，看的书多了，看的人多了，也可以洞见一些事情。
洞察也不是凭空想出的，它离不开调研、访谈和数据分析。
例如克林顿竞选总统，凭借扎实的选民调查，发现民众的关注焦点在于经济，提出了著名的竞选口号“问题在经济，笨蛋！”，最终击败老布什赢得大选。
总之，洞察不可多得，洞察又无处不在，洞察就是你我都知道，却又没有发现的曲尽其妙。
参考资料：
《洞见》——BBDO广告
《免费的全场大奖》——赖致宇
《奥美高管告诉你什么叫消费者洞察》——《奥美的观点IV》
《洞察和观察有什么区别？》——西蒙官人
《”还有6公里就可以发朋友圈了”荣获年度最佳标语》——门派体育
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