天风证券团队经过测算后预计2025年，头部主播和腰尾部主播GMV占比将达到3：7。在此趋势下，今年年货节，除了明星主播轮番亮相，一批新生态主播也通过淘宝直播平台，进入了消费者视线，并取得了亮眼成绩。比如擅长食品类目的肥兔bobo谈起自己的内容优势，表示一方面在于两人是以聊天对话的方式讲解产品，拥有亲和力优势；另一方面则在于淘宝在帮助他们进行个性化标签的塑造。
2022年，直播江湖里暗流涌动。
新的平台纷至沓来，期待打破旧秩序，闯出新天地；新的主播也在跃跃欲试，流量重新分配的可能性，激发了从业者的欲望。
作为开年的第一场大促活动，这个年货节正在释放新的机会，让整个直播行业开足马力。发展中的问题将会在发展中解决，直播行业将会如何自我进化？主播生态又会如何重塑？
局势变化莫测，但喧嚣热闹依旧，作为行业开创者，淘宝直播年货节，也给出了一次新尝试。
一、年货节赛点，新势力主播竞逐出位
天下大势，分久必合，合久必分。“直播时代”也已经从几位头部主播的“独角戏”，进化成了人人皆主播的“群像剧”。
一方面，随着直播电商规模的扩大，以及曾经站在塔尖的主播接连谢幕，少数的头部主播根本无法满足日益膨胀的市场需求，势必会有一部分流量和货品，流到中腰部主播直播间。一家主要依托于淘宝平台的机构招商负责人在接受媒体采访时表示，旗下主播后台的流量较此前总体多了30-50%；投放的效率也在提高，同样的成本，流量也相比之前多了一倍；成交则上涨了50%。
另一方面，精通电商的商家，也开始把淘内直播从代运营手里“收回己有”，开始注重培养自己的主播与运营团队，矩阵化、系统化地布局店播。因此“去头部化”，或将成为未来一段时间直播电商发展的关键词。改变背后的根本原因在于，随着直播电商用户的增加，其品味日渐多元，也让整个市场自然走向垂直化、精细化、专业化运营阶段。从公开数据来看，截至2021年6月，电商直播用户规模为3.84亿，在网民的渗透率只有38.0%。
电商直播用户规模增长图
且据预测，2025年直播电商市场交易额将达到69156亿元，这就意味着以亿为单位的直播观众体量仍在增加。人一上百，千奇百怪， 而以如今年轻群体的消费观念和圈层化的市场现状，即使马太效应也很难抵挡垂直主播的崛起。天风证券团队经过测算后预计2025年，头部主播和腰尾部主播GMV占比将达到3：7。
在此趋势下，今年年货节，除了明星主播轮番亮相，一批新生态主播也通过淘宝直播平台，进入了消费者视线，并取得了亮眼成绩。
二、普惠扶持，成就新生态主播的事业场
“淘宝直播平台对于我们来说，就是在自己信任的平台，做热爱的工作。”美食主播肥兔bobo在一场年货节直播结束后告诉我们，淘宝直播从影响力打造，到流量扶持以及年货节的组货，让中腰部主播有了更多的合作选择，以至于他们团队把销售额目标定在了此前难以达到的100万。
对于新人主播而言，淘宝直播也是一个前景无限的平台。“作为中国最大的电商平台，淘宝直播拥有丰富的消费人群，而且对于直播已经具有较强的心智，淘宝直播是一个只需要适应而不需要教育的平台，因此我们认为消费者在哪儿，我们就应该在哪儿。”淘宝直播超级新咖吴佩选择淘宝直播，也是因为洞察到淘宝直播在消费心智上的沉淀，能够让他快速缩短新品类的消费决策链路。
在淘宝直播，像肥兔bobo、吴佩这样信心满满的新生态主播越来越多。因为对于新生态主播的孵化，淘宝直播正在不遗余力地推行更多的真金白银政策，助力主播在直播电商下半场更好地开启自己的新事业。
就拿货源和流量，这两大困扰主播的难题来说，近期淘宝直播就针对不同主播推出了不同的扶持和激励政策。
货品方面，淘宝直播特别推出“热浪联盟”，集结优质商家及高热度高佣金的货品，为主播提供一站式货品解决方案，降低主播选品及沟通成本的同时，为主播提升收益。
而流量扶持方面，不久前推出的淘宝直播“新领航计划”，同时包含了对新老主播的激励计划。通过可观的流量扶持，新人主播有了更多破圈的机会，可以加速实现从0到1的突破；也能进一步激发老主播的活力，实现稳步发展的成长过程。
而于1月1日开始的“超级播招募令新春版”，则是针对商家自播的激励政策。只要是淘宝、天猫的商家，无需报名满足参与门槛即可获得热浪币奖励。三大政策让无论商家还是主播，都更有动力冲击目标，间接为平台年货节集体造势制造更大的消费情绪洪流，实现平台、商家与主播的多赢。
得益于淘宝直播的扶持，以吴佩和肥兔bobo为代表的新势力主播，在这次年货节的直播中都取得了优于以往的效果。不出意外，又能增加一波新粉丝。
更重要的是，淘宝直播的新生态主播战略，让“成长感”成为了主播们在平台获得核心收获。具体来看扶持政策上的冷启期、挑战期、留存期等不同阶段的目标，能让主播迅速评估自身能力，并建立起合适的进阶目标，进行有策略的持续升级。“除了日常直播，我们也开始了视频领域的摸索，希望能合作到更多原产地生鲜蔬。”肥兔BoBo作为伴随着淘宝直播一起成长的“老人”一直跟随着平台的政策与发展，持续学习新的技能，平台则给予他们更多曝光，因此获得了现在稳定有序的进步和一大批粘性极高的粉丝群体。
而从奖励设置上来看，淘宝直播其实为所有主播创造了一个公平竞争的环境，无论是擅长短视频内容种草的主播，还是特色小众赛道的主播，都有机会能获取奖励，进而更有信心在平台上茁壮成长。脱颖而出的吴佩，则代表了淘宝直播针对这些有垂类专业内容制作能力的新势力主播进行了特别的流量倾斜。通过采访我们得知，吴佩在做主播之前在汽车媒体行业已经有着丰富的职业经历。一毕业便进入全国知名的汽车杂志社，并在数年之后成为中国最年轻的汽车杂志总编辑，而在新媒体大潮来临之际华丽转身，投身自媒体行业，打造出行业头部顶流账号。而在媒体工作之外，从小为赛车着迷的他，还挑战自我，转身闯进赛车的世界，方程式、房车、超跑赛事一项也没有错过，因此也被称为“媒体圈最会赛车的男人之一”。数不清的标签，为他的直播间带来了关于生活价值的无限可能，而兼具理论和实践总结出的汽车专业知识，也能为消费者进行专业的购车分析，提供可靠的购买意见。用吴佩本人的话来说，就是“汽车作为大宗消费品，消费者都有“怕买错”的心态，我们解决的是他们购买意见的需求”。
最后从平台机会来看，立足于国内最大的综合型电商淘宝平台，淘宝直播相较短视频平台，是更专业的直播电商平台，是有利于主播长期发展的成长空间。“在淘宝直播，我们得到了更专业的指导，更优秀的选品，更好的资源链接。”吴佩告诉我们，这次年货节直播首秀的全网曝光人次达到了1亿 ，观看人数也超过了100万，还卖出了230台奥迪车，而取得像他这样亮眼成绩的还有一众新势力主播。
在红海里竞争，少数人的成功靠的是独树一帜，普遍开花则需要的新蓝海，淘宝直播年货节上众多新势力主播的成功，证明了直播带货已经来到了一个新的阶段。
三、多元直播背后，还是内容为王
世界本就是丰富多彩的，能够带货的也绝不仅仅是头部主播，还应该有各行各业的垂直主播，多元的标签能让观众在直播中产生身份认同的共鸣，从而更具信任感，也让直播电商成为全民狂欢。
随着直播用户规模增速逐渐放缓，与巨头们与日俱增的重视，直播电商行业大浪淘沙，需要具备新的内容生产能力，和与新消费者对话的能力。所以生态内容始终是圈粉利器，是新势力主播弯道超车的机会，也是在未来各平台真正的竞争壁垒。
淘宝直播过往在综艺化、剧情化的打造上，以及近年来内容社区的发力，不难看出都在内容打生态造上下足了功夫。比如擅长食品类目的肥兔bobo谈起自己的内容优势，表示一方面在于两人是以聊天对话的方式讲解产品，拥有亲和力优势；另一方面则在于淘宝在帮助他们进行个性化标签的塑造。
“很开心参与了《功夫主播》的拍摄，让更多的人认识到我们。”， 肥兔bobo所说的《功夫主播》是淘宝直播给6位功夫年货官拍摄的品牌大片，通过不同地域的美食文化，唤起观众对于家乡味道的记忆，也侧面反映出淘宝直播平台从商品到文化的升级，通过一个个功夫主播不同的故事，去一点点拼出淘宝直播完整的世界观。淘宝直播持续发力的这种“人均有趣”的直播趋势，让一味追求低价营销的策略似乎开始日益式微，或将推动着行业将走向持续健康的态势发展。
从平台的角度来看，新势力主播在成长过程基于不同受众群体而产出的优秀内容，又将反哺平台，让淘宝直播的内容生生不息，平台也变得更具吸引力。不难看出，这次的年货节就是淘宝直播“养成系主播”的一次集中亮相，在平台更多资源分配中收获更多的粉丝，也让商家拥有了更多选择投放的权利。
而淘宝直播年货节以内容化驱动注意力的方式，代表其在电商领域真正做到了内容的回归。虽然和平台的头部主播相比，或许现在这些“养成”的新势力主播没有那么亮眼的数据，但他们的出现一定可以为平台注入更多活力。在他们的成长过程中，淘宝直播完善的运营方法论让中小主播也能享受规范、专业的品控体系，从而以更灵活、有效的方式发挥自己的独特优势，吸引更多消费者的关注。
这种模式中，有如精细算法的硬实力支持，也有交流互动的暖心帮助，还有简单粗暴的真金白银的奖励。当越来越多主播以商品质量与优质内容作为指导纲领，有望提升整体电商主播的专业素养，从而激发更多中小品牌的信心参与到新势力主播的直播间，甚至成为主播，最终驱动行业的长期增长。
四、结语
汹涌的直播带货江湖不乏新变量，总有人乘风而上，也总人被时代遗忘。
潮起潮落，万木千帆，变的只是人和平台故事，直播带货前进的步伐不会变。
作者：钱皓、可达怡
编辑：安吉拉
