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如何退出高端品牌(怎么做到躺枪不受伤)

时间:2023-06-27 作者: 小编 阅读量: 1 栏目名: 钓鱼百科

它们或因明星代言人涉案,或因企业高管不当言论,或因广告创意争议,或因质量投诉,或因各种粉丝闹剧,或因企业自身的种种被媒体放大的行为,甚至受突发的国际事件、国家间敏感争端牵连,成为舆论攻击对象。好的品牌,面临无妄之灾时,它的核心用户一定会表达观念、揭示真相、澄清事实,甚至能够不自觉的催生舆论反转,参与救市。

唐山打人事件引爆舆论,Boy London意外中枪,对这类现象有什么看法?

——徐大胆儿,财经媒体

以下是我的回答。

这些年,品牌很容易卷入偶发事件中成为舆情焦点,面临完全意外的品牌危机。

夏奈尔、雅诗兰黛、宝洁、特斯拉、奥迪、小米、Ubras、星巴克、茶颜悦色等等,都遭遇过。它们或因明星代言人涉案,或因企业高管不当言论,或因广告创意争议,或因质量投诉,或因各种粉丝闹剧,或因企业自身的种种被媒体放大的行为,甚至受突发的国际事件、国家间敏感争端牵连,成为舆论攻击对象。

总之,躺枪似乎变得常见。而品牌方一般的认识是:无比委屈,无妄之灾,得赶紧救火公关,以后也防不胜防。

这次和唐山打人事件关联的“Boy London"品牌也一样,意外的出现在舆情中,被用户画像成”坏人总穿它”或者“穿它的是坏人”。事后各种措施,企业也拿出了公关态度和法律意见。

这些,当然应该做,但从品牌管理的角度,我们还是要反思:如果我们是这些品牌,怎么做可以避免不那么脆弱?怎么做才不容易被“舆论”贴标签?怎么做成能化解被大众半娱乐化半情绪化的手撕?

透过更长的时间维度看品牌,有效的品牌管理,不仅是实效的,而且应当是长效的。我们的建议是

1,建立真正的用户关系。打造实际存在的用户关系和用户圈层,才能最大程度抵御外围大众对品牌的情绪化误读。

用户是品牌的核心资产。把用户运营放到品牌管理的重要职能中,从狭隘的营销经理或品牌经理职能中走出来,在用户定位、用户连接、用户体验、用户关怀、用户沟通上强化品牌独特价值。用核心用户或老用户,构建好品牌的御林军。打造鲜明的用户形象,某种程度上也检验了企业是否回答出了:我们是谁,我们为谁服务,我们提供了什么超越同行的服务

品牌在既有用户中的声誉,是最具含金量的声誉。用户参与品牌的营销、传播、服务,是最具防火墙和攻坚力的品牌能力。这方面做的相对优秀的,比如蔚来汽车、卡萨帝家电等。相反,当品牌现有的用户圈层模糊、用户沟通薄弱、用户参与度低下时,必然品牌的防御工事是单一而薄弱的,等着躺枪。

2,用心投入品牌与用户连接。用用户人格化,去塑造品牌人格化,而不是相反。要知道,建立了用户圈层的品牌,是不可能被一场舆情打倒的。

我们注意到,无论是传统媒体时代,还是新媒体自媒体时代,无论是以前的线下渠道,还是后来的货架式电商,还是现在兴起的社交与兴趣电商,仍有许多品牌,还是习惯于急功近利的品牌老套路,依靠金钱开路、广告成名、矩阵投放、话题炒作、内容植入,用很爽很直很自嗨的方式建立了自己的知名度,所谓,投投投,买买买、卖卖卖。

在顾客端,好品牌和强品牌的标准,其实一直没有变:你可以很有名或很有趣,但不能替代我对你产品、服务、沟通、创新能力的要求。聊得开心、买得放心、用得舒心、亮得眼睛、值得推荐,是绝大多数顾客对品牌的共性要求。

好的品牌,面临无妄之灾时,它的核心用户一定会表达观念、揭示真相、澄清事实,甚至能够不自觉的催生舆论反转,参与救市。

所以,躺枪不可避免,受伤才是真伤。

我们平时要做的,就是大蓝图下的小点滴,把企业做成真正的“用户型企业”,以用户的好恶打造产品,打造用户形象、建立用户圈层,提高用户在企业管理全链路各模块的参与度。

躺枪不受伤,功夫在平时。

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