2022上半年，薇诺娜单一品牌销售收入占主营业务收入的98%。贝泰妮的不安，在第二季度其极大依赖的头部主播消失之时，再度被外界放大。归属于上市公司股东的净利润3.95亿元，同比增长49.06%。财报显示，贝泰妮上半年在阿里系的销售总额为8.16亿元，占线上渠道主营业务收入比重的40.02%。但在去年7月到达巅峰后，贝泰妮的股价持续下滑，时至今日，距最高值跌去35%。贝泰妮需要守住自己的先发优势，并在后起品牌上奋起直追。
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薇诺娜近期活动
主流渠道红利将尽对贝泰妮来说，好坏参半。
作者｜赵小米 孙笑笑
“做窄路宽”，是贝泰妮董事长郭振宇信奉至今的经营策略。
贝泰妮聚焦在敏感肌护肤这一“窄”品类上，针对于此推出的核心品牌“薇诺娜”，是公司收入的主要来源。2022上半年，薇诺娜单一品牌销售收入占主营业务收入的98%。
薇诺娜的崛起，走了一条非常“专精”的路子。先是与敏感肌这一概念高度绑定，再通过与超头部主播深度关联，聚焦各路资源主推大单品。这种打法，让薇诺娜在线上迅速起势。2019年，薇诺娜超越雅漾、薇姿、理肤泉等国际品牌的市占率，成为敏感肌护肤赛道中的第一名。
但硬币仍有反面。品牌模式的过于单一、线上营销资源的高度集中，这让贝泰妮在高速增长的同时，也面对着更大的风险。
贝泰妮的不安，在第二季度其极大依赖的头部主播消失之时，再度被外界放大。
不可预测的线上增速
功能性护肤，依旧是化妆品领域势头最猛的细分赛道之一。得益于此，贝泰妮今年依旧取得不错的增长。
财报显示，公司上半年营业收入为20.50亿元，同比增长45.19%。归属于上市公司股东的净利润3.95亿元，同比增长49.06%。
与往年财务数据对比，贝泰妮营收和利润增长稳定，利润率缓步提升；与国产头部上市化妆品公司如珀莱雅、华熙生物相比，贝泰妮数据位靠前列。
分渠道来看，贝泰妮的线上销售贡献了近16.37亿元的销售额，占比79.72%。其中，线上自营业务增速较快，同比增长60.20%，收入录得12.38亿元；线上经销代销业务收入3.88亿元。线下渠道中，经销代销渠道同比增长36.28%，收入4.11亿元。
值得注意的是，不同于其余品牌线下业务的断崖式下跌，贝泰妮线下渠道销售依旧保持了一定增速。这得益于贝泰妮的线下布局除了屈臣氏等常规意义的CS渠道，还有诸多连锁药店，如老百姓大药房、九州通、一心堂等。
但贝泰妮的线上增速，未来是否能保持，依旧存在疑问。
过往几年，李佳琦一直是贝泰妮线上销售的一个重要流量入口，二者的深度绑定，使贝泰妮旗下的薇诺娜，成功从线下药妆店走到线上，成为“网红产品”。2021年双十一期间，李佳琦一天就为贝泰妮创造了超7亿元的销售额，占去年全年营收的1/6。
然而，在突然失去这一关键营销、销售渠道之后，贝泰妮的线上销售额，受到了较为显著的影响。据国泰君安证券的一份研究显示，今年6、7月份，薇诺娜天猫旗舰店GMV同比直接出现负增长，分别为-19%和-8%。
而淘系，又是贝泰妮最重要的线上渠道阵地。财报显示，贝泰妮上半年在阿里系的销售总额为8.16亿元，占线上渠道主营业务收入比重的40.02%。占比近半的线上渠道淘系迎来下滑，迫使贝泰妮不得不加强在其他平台的布局。
7月22日，贝泰妮与抖音美妆带货一姐朱瓜瓜合作，上演了一场薇诺娜专场首秀。直播持续了超8小时，但带货效果平平，总销售额为2038万元。
贝泰妮在近几个月，或许会遇到一波“转阵地”的阵痛，相关数据，会在第三季度的财报中得到更直观的反应。
从“0”扶持第二曲线
“围绕一个功能打造大单品，是品牌快速突破的关键点。”董事长郭振宇曾在接手贝泰妮后，通过这种大单品 明星品牌的方式，成功带领薇诺娜从0到1，又从1到10，成为国内敏感肌护肤赛道中市占率最高的品牌。
但当贝泰妮要从10走向100的时候，只凭薇诺娜单一品牌，似乎无法撑起市场的期待。
2021年初，贝泰妮登陆A股，市值在短短4个月的时间内翻了6倍，达到1200亿元，并久久占领国产化妆品品牌市值第一的宝座。但在去年7月到达巅峰后，贝泰妮的股价持续下滑，时至今日，距最高值跌去35%。
2017年至2020年上半年，薇诺娜单品牌为贝泰妮总营收分别贡献了99.68%、99.85%、99.37%和99.06%；2021至2022年上半年薇诺娜营收占比仍高达98%。
而仅寄希望于单一品牌，很容易触到增长的天花板。今年上半年，贝泰妮的销售成本为9.31亿元，同比增长46.15%，略大于营收增长的45.19%。但与去年同期对比，2021年上半年贝泰妮销售成本增长仅为34.18%，但营收增长则达到49.94%。
由此可见，在目前薇诺娜独一大的产品结构中，想保证一定营收增速，需要投入的销售成本增速斜率更大。
郭振宇曾在今年福布斯中国的采访中表示，他认为7年创造40亿元年销售额的薇诺娜，仍处于发展的初期，它可以成为年收入过百亿的化妆品单品品牌。
虽然看起来郭振宇对薇诺娜的增长极有信心，但他也曾公开提到，“贝泰妮＝薇诺娜＝敏感肌”是公司最初的策略，也是初创期资源有限的情况下“做窄路宽”的实践，而今天的贝泰妮已经成长为中国化妆品头部企业，也应当从单品牌向多品牌迈进。
扶持第二明星品牌，是薇诺娜现阶段的一大目标。
今年，贝泰妮接连推出专业皮肤学修护品牌“Beauty Answers”泊缇诗、以及针对抗衰的高端品牌“AOXMED瑷科缦”二品牌，扩大其在功能性护肤品市场中的品类。目前，这些品牌带给贝泰妮的营收总额占比不到2%。
随着各个国产护肤品牌的崛起，各电商渠道红利逐渐被瓜分殆尽。这意味着，像前两年那样，通过短时间砸钱买营销的起势策略，将越来越难被复制。
主流渠道红利将尽对贝泰妮来说，好坏参半。
好处在于，在敏感肌护肤赛道中，薇诺娜具有先发优势。2021年，薇诺娜以市占率超20%的比例，成为国内体量最大的敏感肌品牌。即便是华熙生物4年前推出的直接竞品米蓓尔，今年上半年的总销售额，刚过贝泰妮的十分之一。
可以预见的是，后来者起量的艰难，使薇诺娜未来几年，在消费者认知与品牌力上，依旧能够保持一段时间的领先。同时，依托线下连锁药店等渠道，贝泰妮自己的新品牌，线下冷启动或许会更为顺畅。
坏处则在于，贝泰妮自己内部身处0到1阶段的新兴品牌，在线上可能再难复制薇诺娜的增长神话，这加大了贝泰妮寻找第二曲线的难度。
同时，功能性护肤品的一大趋势是，做细。仅仅敏感肌这一已经很细分的品类，都又根据消费者的肌肤状态和护肤诉求，被继续针对性分类。这意味着，薇诺娜终究会被主打其他细分品类的敏感肌护肤品牌，切掉一部分自己的市场。
今年上半年，贝泰妮在研发上的支出同比增长85.17%，达到8.76亿元，占收入的4.27%，在业内靠前。
贝泰妮需要守住自己的先发优势，并在后起品牌上奋起直追。二者，缺一不可。
