在主宰塑身内衣市场近20年之后，Spanx这个在2000年创立的紧腰美腿塑身内衣品牌，在瞬息万变的消费环境中正面临着新的竞争。最显著的反对这种文化的例子是蕾哈娜的包容性内衣品牌SavageXFenty，该品牌于2018年5月创立，矛头直指维多利亚的秘密过时的女性审美观，举办了一场由各种肤色和身材的模特参加的时装周盛典。
众多新品牌正在利用现下兴起的“解放身体”的风潮，推出各种尺寸和颜色的塑身内衣。这对塑身内衣的先驱者们来说意味着什么？
英国伦敦——当Renée Zellweger在2001年热门电影《BJ单身日记》中挤进一条肥大的米色“恐怖束缚裤”时，她引起了人们对世界各地女性衣橱里一种不起眼但常见的内衣的关注。
在主宰塑身内衣市场近20年之后，Spanx这个在2000年创立的紧腰美腿塑身内衣品牌，在瞬息万变的消费环境中正面临着新的竞争。
当前的文化倡导女性拥抱积极的自我形象，这场革命也悄无声息地渗透到女性内衣市场，颠覆了一个此前一直专注于用压迫身体来塑形的行业。2015年接受《纽约时报》采访时，Tracee Ellis Ross将穿着Spanx塑形内衣描述为“像耶稣受难一样”，并指出她强烈“反对这种追求完美的文化”。
最显著的反对这种文化的例子是蕾哈娜的包容性内衣品牌Savage X Fenty，该品牌于2018年5月创立，矛头直指维多利亚的秘密过时的女性审美观，举办了一场由各种肤色和身材的模特参加的时装周盛典。
“女性为自己着装，她们在乎的是风格和舒适感。市场调查公司欧睿信息咨询公司的美容和时尚顾问本间绫子说：“以前的塑身衣是用来紧压身体的，而现在，它被用来改善体形，使舒适度最大化。”
对那些在内衣领域表现出彩的品牌来说，回报是相当可观的。欧睿对2018年全球女性内衣市场的估值为830亿美元，预计2019年将增长4%。
虽然欧睿没有单独列出塑身内衣市场的数据，但该市场的需求度也在攀升。根据时尚搜索平台Lyst的数据，2018年10月到2019年9月期间，塑身衣的在线搜索量增长了93%。新进入市场的人希望重新定义主流对塑身内衣的看法，其中就包括了金·卡戴珊·韦斯特创立的Skims和英国初创公司Heist Studios。
Skims于2019年9月推出，其紧身裤和束腹带作为品牌“It”产品进行推广。该品牌在其Instagram上晒出了卡戴珊·韦斯特穿着塑身短裤在家闲晃的照片，这张照片迅速走红，目前该已获得80多万粉丝。据Lyst称，该公司进入市场后，塑身服饰的搜索量激增了45%。
“大家可能认为Skims只不过是一个恰好做了塑身服饰的时尚品牌，”热门牛仔裤品牌Frame Denim的联合创始人Jens Grede说，同时也是Skims的合伙人和董事会成员之一。“但是我们为什么要把这类服饰与时尚品牌区分开呢？”
据报道，Skims在发布后的几分钟内就达到了200万美元的销售额，这证明了卡戴珊家族式炒作的力量。但是，名人效应并不是品牌成功的唯一原因。Skims的“塑身衣”系列与当前消费者偏好产生了共鸣，这些产品更注重美化，而非强行矫正现有体型。例如，该品牌“sculpting短裤”只用一层弹性压缩面料来突出自然的曲线。
该品牌产品提供尺寸在XXS到5XL之间的产品，意在宣传其对于顾客的身材具有极大包容性。(相比之下，Spanx产品的尺寸则为XS-3XL。)对这个行业来说，为塑身衣提供更大范围的尺寸是一个激进的举措，但除此之外令这些新参与者看起来与众不同的是，他们的产品有多种颜色可供选择，比如Skims的塑身衣就有9种裸色可供选择。
“蕾哈娜推出了Fenty Beauty，这款产品的色调范围很广，很快就受到了大众的欢迎，”Tribe Dynamics的市场总监Leah Adams说。“我认为Skims会以同样的方式受到市场欢迎。”
尽管Spanx创始人兼首席执行官Sara Blakely坚称其品牌致力于开拓新品类，但其品牌大多数塑身内衣也肤色较浅的客户提供了多种色调——“香槟色”、“裸色”、“浅褐色”、“浅褐色”、“浅褐色”、“粉底色”、“软沙色”、“裸色”——以及纯黑色。最近又增加了两种深浅不一的棕色，但这种颜色在Spanx的产品系列中并不多见。
Heist Studios塑身内衣
各大品牌也希望通过新技术来吸引消费者的注意力，这些新技术可以保证传统塑身内衣的平滑效果，同时又不会带来压迫身体的负担。Heist Studios于2014年由Edzard van der Wyck和Toby Darbyshire共同创办，采用以工程技术为主导的理念进行产品创新。
市面上的塑身衣大多是通过将弹性纱线编织在一起而制成的，而Heist的塑身衣则首先通过有20000个激光穿孔的纤维粘合膜，来模拟人体内部的支撑结构。
为了应对新加入市场的消费者，更多老牌内衣品牌正在重新评估其塑身衣内衣产品。例如，意大利奢侈内衣品牌La Perla计划在2021年推出更多样化的产品。 “现有的竞争者在合理价格区间内非常强调塑身内衣的功能性。”La Perla首席执行官Pascal Perrier在接受BoF采访时表示：“但这不是奢侈。它并不复杂。我们看到詹妮弗·洛佩兹穿着Spanx。老实说，她理应穿的是La Perla。”
对于Spanx，一项经过反复修改的传播策略表明，正在根据最新一波以性别为中心的社会行动主义来塑造其产品。2015年，它开始在包装上印上女权主义的口号。但是它还有很长的路要走。妇女必须通过减肥来增加自身的性吸引力，这种观点与当今女权主义顾客“解放身材”的价值观严重不符。
正如Tracee Ellis Ross所说：“对不起，就我个人而言，穿着Spanx感觉不舒适……更准确地说是真他妈的疼。”
翻译：Sharon Zhou
文章来源：BOF
