出一个千亿帝国文丨十一授权转载丨创业邦近日，服装巨头ZARA因为一张照片登上了微博热搜第一事件起因是ZARA在微博发布新彩妆产品宣传，其中中国模特李静雯满脸雀斑的照片引发争议有网友评论称这是在刻意丑化亚洲女性，也有。
文 丨 十一
授权转载丨创业邦
近日，服装巨头ZARA因为一张照片登上了微博热搜第一。
事件起因是ZARA在微博发布新彩妆产品宣传，其中中国模特李静雯满脸雀斑的照片引发争议。有网友评论称这是在刻意丑化亚洲女性，也有网友表示这很真实自然，之后在网络上掀起了一阵讨论的热潮。
之后ZARA回应称，没有刻意丑化亚洲女性，宣传面向全球不是针对中国市场，模特是西班牙总部选的，审美观不同，照片也没有经过任何修饰。
随着舆论的发酵，很快ZARA这家老牌服装商也被推到大众眼前。它上一次出现在大众的视野里，还是因为抄袭其他品牌的产品被要求赔偿的新闻。
而大众对ZARA这个品牌的了解，大部分也与它在业界流传的“抄袭神话”有关，对于ZARA来说，“抄”就是一切制胜的法宝，——“我们不引领潮流，只想做时尚的搬运工”。
疯狂“抄袭”的ZARA，是如何赢得市场的
ZARA，1975 年成立于西班牙，是全球排名第三、西班牙排名第一的服装商。
而今，它已经在87个国家开了超过两千多家店，近几年来更是称霸快时尚，远远甩开优衣库、H&M以及Topshop这些竞争对手，也被称为“快时尚之王”。
当你走进了ZARA的店铺，就像走进微型四大时装周秀场，它集结了各大品牌的最新秀场单品，有些甚至和大牌们同步发售。根据观察，ZARA店铺的衣服，每两三周就换新一次，款式丰富。
在这背后，是ZARA令人咂舌的商业速度。根据资料显示：ZARA可以做到每20分钟设计一件衣服，每年设计出25000件以上新款，“7天生产、14天下柜、30天上柜”的速度令人侧目。而要做到如此之快，“抄袭”成为了很自然的选择。
40多年来，ZARA几十年如一日的坚持抄袭，大牌们几乎被抄了个遍。
ZARA有600多名专职设计师，整个设计师团队庞大且年轻，平均年龄为 25 岁左右。这些年轻人常年穿梭于全球时尚场所，无论是LV，CHANEL，还是耐克阿迪，所有优秀的服装品牌，只要推出新款，他们的设计师就会立刻冲上去，以最快的速度抄过来，投入批量生产并以平民价格卖出，逮谁抄谁。
Celine and ZARA
Valentino and ZARA
Chloe and ZARA
要抄哪款新品，则是由数据决定。设计师们从每天的数据反馈中得知哪款卖得好而哪款滞销，并以此为导向设计接下来的新款。
被ZARA看上的新品，从设计到生产再到销售点只需要4周的时间，而普通时尚品牌最快也需要9周时间。
ZARA没有选择在设计创新方面下功夫，而是通过多种渠道模仿国际一线大牌的最新款式。这些时尚大牌能成为行业标杆引领世界潮流，它们的路是经过多次探索和尝试的，是走得通的，模仿优秀同行让ZARA模式的成功率大大增加。
让大牌们更加抓狂的是，ZARA几乎很少打广告，却斥巨资挨着LV、香奈儿等奢侈品牌开店，这让同行们都愤恨不已。
“快速仿制 平价销售 快读迭代”，这是ZARA一诞生就拥有的品牌基因。相对于其他快时尚品牌，ZARA能更好更快地控制整个流程（从市场调研到设计、打板、制作样衣、批量生产、运输、零售）。
不仅如此，ZARA连中国的产品也没有放过。它曾经出过一款竖条纹购物袋，与时尚品牌Balenciaga推出的产品非常相似，而这个设计灵感统统来自于中国春运特供~~
虽然各大快消品牌都在力争以最低成本、最快时间把时尚传递给消费者，但抄袭的路上ZARA可谓一骑绝尘，其他快时尚品牌完全无法超越。正是ZARA创造了“唯快不破”的商业神话，以“大牌的设计，低廉的价格”喂饱了大众消费者。
其实在时尚界，抄袭之风盛行已久，美国快时尚品牌Forever 21和奢侈品牌Gucci也曾因此对簿公堂。但是ZARA能在快时尚行业始终占据领头羊的位置，绝对不仅只是因为“抄袭”那么简单，多样化的品牌战略才是推动它飞速前进的动力：
小批量生产，“饥饿”疗法的实施
与其他服装零售商相比，ZARA每一款服装的生产数量都非常小，这就人为地创造了一种稀缺。越是不容易得到的，就越能激发人的购买欲望。
ZARA执行永远“缺货”的策略，对于同一种款式的服装，零售店的库存一般只有几件。这种稀缺性策略大大促进了顾客的购买决策和购买速度。
多款式上新，避开“审美疲劳”
ZARA不追求每种款式生产更多的数量，而是注重款式的多样性，和竞争对手相比，ZARA能在流行时装上为消费者提供更多的选择。
ZARA的专卖店每周供货两次，从不对已售完款式重复订购，商店每隔3-4天会全部更新陈列。频繁的更新和更多的选择，造就了ZARA独特的吸引力，大大增加了顾客对品牌的偏好与忠诚度。
一个价值700亿美元的“财富帝国”
当然，能让ZARA一直肆无忌惮地抄袭大牌，不惧侵权赔偿的终极原因，还是与其惊人的销售业绩分不开。
2015财年（截至2016年1月31日），ZARA的销售额达到了209亿欧元，这也是ZARA的母公司Inidtex集团收入首次超过200亿欧元。可以说，ZARA是Inidtex集团的顶梁柱。
Inditex旗下品牌2017年某一季度的业绩占比图，ZARA占70%左右
2015年10月，Inditex市值进入1000亿欧元俱乐部，仅次于全球最大的奢侈品集团LVMH。2018年5月，福布斯公布2018年度全球最具价值品牌排行榜，ZARA位列第46位。
2015年10月23日，ZARA创始人（Inidtex集团创始人）阿曼西奥•奥特加的净资产因Inditex股票大涨而水涨船高，首次超过比尔•盖茨登上世界首富的位置。这是一次流星划过天空般的超越。《福布斯》评价称：“这也是传统服装业在与科技大佬漫长PK道路上的首次逆袭”。
2016年9月，受到Inditex集团股价劲升2.51%的刺激，奥特加凭借795亿美元的资产，再次超越比尔盖茨（784亿美元），成为世界首富。
2017年8月末，根据福布斯实时富豪榜，时年81岁的奥特加两度超过微软创办者比尔·盖茨，成为全球首富，资产值达850亿美元。
2017年9月初，历史再次重演。这已是奥特加第5次登顶首富宝座。奥特加多次问鼎世界首富，虽然是昙花一现，但也让世人见识了奥特加的财富实力。
而到了2018年的全球亿万富豪榜中，奥特加的财富值缩水到700亿美元，仅居第六位。在这背后，是奥特加商业帝国的危机凸现。
2018年前三季度，ZARA母公司Inditex集团收入同比增长为3%至184亿欧元，就在2017年，同期这个数据还是10%。
作为Inditex集团的主要营收来源，ZARA的业绩增速大幅放缓是“帝国”危机最直接的原因。2018年上半财年内，ZARA销售额同比增长2.2%，而去年同期这个数据为11%。
与此同时，如暴雨般的关店潮也袭向ZARA，其在纽约的首家门店于2018年9月关店。
在中国也如此，位于成都市区核心地段总府路乐森购物中心的ZARA旗舰店正式关闭。 这家开业于2011年底的门店，是ZARA在中国开设的第一家以全新店铺形象打造的门店，也是昔日中国区最大的一家旗舰店。
按照他们自己的说法，现在ZARA正在承受来自其他网络零售商们的巨大竞争压力，遭遇转型阵痛期。
服装巨头的危机和生机
业绩增长放缓敲响警钟，ZARA不得不采取措施，寻找新的增长点。
他们首先做的，便是打破“从不请代言人”的传统，在去年9月启用了吴磊与周冬雨作为大中华区品牌形象大使，通过明星带货、粉丝效应，将流量转化为销量。
要知道，其母公司Inditex旗下，包括ZARA、Oysho、Massimo Dutti等在内的八大品牌，也几乎从未在中国市场请过代言人。
同时，这家老牌企业也开始押注新零售。同样是在去年9月，ZARA中国首家新零售概念店落户上海时代广场。
这家店纯粹为电商业务设计，以快闪店形式呈现，消费者需要下载APP完成试衣、购物，并且无法在现场获得商品，所有订单将通过电商渠道进行配送。
为了深入消费群体，ZARA也玩起了AR技术，消费者通过手机选择产品让模特试穿，然后通过店内传感器投射在AR购物窗，意在吸引更多年轻用户进店消费。
包括这次引战的源头，也是由于ZARA意图进军彩妆业务。从去年ZARA发布了首款唇膏系列开始，它正在一步步加码美妆业调整战略布局。
为了让ZARA再次狂奔，品牌方使出了各种杀手锏。只是能不能奏效，现在还不能下结论，还得看消费者愿不愿意为其买单。
当年的ZARA，可谓是服装行业的颠覆者，在顶级服饰和大众品牌中独辟蹊径，完全打破了传统服装品牌惯例的运作模式，才能飞速成长为快时尚中的头牌。
40多年后，ZARA已经不再是当时势不可挡的年轻品牌，而今当它遇到全新的技术和全新的消费者，到底会碰撞出什么样的火花，现在一切还有待时间的检验。
编辑：贾敏
如果可能、那就走在时代的前面
如果不能、那就同时代一起前进
但决不要落在时代的后面
——布留索夫
