7月13日，传媒茶话会对话中国传媒大学电视学院教授、博士生导师曾祥敏，一同观察内容行业破局与前行。近期，微博对头条文章进行改版升级，打通“头条文章新浪看点”两端，通过工具和资源赋能，为创作者带来扩展传播，提升变现的可能。曾祥敏认为，双端编辑器是技术驱动内容生产的表现，也是微博主动做好服务，寻求突破的体现。但随着平台营收下滑，扶持力度下降，中小创作者收入几乎腰斩。
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加关注的最佳方案
创作者在内容行业还能淘到金吗？
随着流量见顶、红利消失，内容变现陷入困局，很多平台砍补贴、降分成，行业也不景气。这种困局下，能逆势提升创作扶持力度的平台需要勇气，更要找准痛点。
近期，微博头条文章便在悄悄破局，通过打通“头条文章 新浪看点”双端编辑器，为创作者提供文章“一键双发”“双平台优先推荐”“内容变现激励”等官方赋能机制，希望进一步丰富和完善创作者扶持体系，做好内容服务。
“头条文章 新浪看点”双端整合能为创作者带来哪些便利？微博逆势进击将如何破局内容行业困境？
7月13日，传媒茶话会对话中国传媒大学电视学院教授、博士生导师曾祥敏，一同观察内容行业破局与前行。
双端整合，多效赋能创作者
艾媒咨询调研数据显示，2021年中国知识付费市场规模达675.0亿元，较2015年增长约42倍，预计2023年市场规模将突破1800亿元。
在巨大的内容富矿面前，近两年内容变现却是个难题。平台饱和、流量见顶、变现困难的情况下，有没有一鱼多吃的方法，帮助创作者扩展传播渠道，提升变现空间？
近期，微博对头条文章进行改版升级，打通“头条文章 新浪看点”两端，通过工具和资源赋能，为创作者带来扩展传播，提升变现的可能。
微博头条文章 新浪看点双端整合升级
首先，“头条文章 新浪看点”双端整合实现了“一键双发”，即创作者无论是在客户端还是PC端的微博上，只要进入头条文章写好长文，点击发布，就能在微博和新浪看点（新浪新闻上的创作者平台）上同时展示，让微博、新浪新闻两个平台的用户看到作品。同时，文章发布后还能获得微博端“推荐”“发现”“热门”“关系”等场景的推广，以及新浪新闻端推荐、垂类频道等场景的推广，“双平台优先推荐”使得创作者和作品获得更高曝光量，能快速提升粉丝活跃度。
支持“一键双发”
“一键双发”“双平台优先推荐”的功能不仅方便了创作者，也便利了用户，用户不用跳转平台就能实现双端阅读，在新浪新闻上一边刷新闻一边看@猫奴大狸子更在微博上的文章，了解猫猫为什么挑食，在微博上也可以一边社交发观点一边看@拾遗说更新的社会热点文章。
其次，微博头条文章编辑器优化了编辑界面，升级补充了更多基础编辑工具，如，支持插入微博表情、表格，让文章更灵动；增加错词检测，提升文字准确性；设置热搜卡片功能，方便创作者紧跟热点，点击即可跳转到热搜详情页，提升文字曝光度；插入作者卡功能，方便用户点击查看博主更多作品。最便利的是，这些编辑功能仅在头条文章一个界面操作，就能实现“双端运营”，不用跳转，就能对内容进行修改、补充、删除，并能看到双端阅读、评论、点赞等数据，实时与读者互动，有效提升运营效率。
然后，“头条文章 新浪看点”双端整合推出的“内容变现激励”，也让创作者有了更多的变现渠道。在微博端，创作者在头条文章发布时可以设置文章打赏的开关及求打赏文案，或开启“单篇文章付费”“付费专栏”“正文广告分成”等功能；而在新浪看点，创作者也可以享受新浪看点平台的奖金激励等扶持，实现“一站式变现”。
中国传媒大学电视学院教授、博士生导师曾祥敏认为，这种一体化、全流程的编辑操作，一方面，可以帮助创作者节省多平台管理的时间成本，从而提升创作者的内容生产效率，集中更多精力产出更高质量的内容。另一方面，在Web2.0“读写并重”的时代，也能吸引更多用户主动分享个人生活、故事，转变为创作者，丰富内容市场。
引内容活水，深挖平台富矿
在内容行业普遍不景气的情况下，微博整合升级“头条文章 新浪看点”两端，升级工具、投入资源，真的能引来内容活水，提升创作者的积极性吗？
事实上，自1月改版以来，在头条文章升级的分发模式下，头条文章已经孵化多个亮眼案例。与1月相比，微博5月的日均活跃长文创作者增幅为60%，日均长文发布量增幅为130%，长文在微博上每天的曝光量达15亿次，带动长文作者平均涨粉16万 ，带动长文日均阅读量达百万 ，并且诞生出《看完315，吃过酸菜鱼、老坛酸菜面的朋友开始呕了……》《猫哥|越南出口超深圳，真的是因为放弃清零政策带来的吗？》等多篇受欢迎的长文，以及《顶级掠食者》《东方幻夜录》等优质小说作品。
微博头条文章改版成绩
诸多用户和创作者的反馈也不错。通过头条文章写长文分享知识与经验后，不少用户收到了其他用户的打赏：“人生中第一个打赏”“善良网友的打赏让我很感动、开心”让用户有创作获得感，激发创作动力。同时，不少创作者也表示，整合升级后编辑、运营更方便，插入表情包、热点卡片也更好玩了。
工欲善其事必先利其器，“头条文章 新浪看点”整合双端，为创作者提供多方面的赋能，不仅激活了@厨房人类、@冷爱等UGC的创作能动性，带动用户参与到美食、情感等垂类领域的探讨中，也带动@KnowYourself心理、@原理编辑部 、@中国气象爱好者、@太空精酿等更多的PUGC投入到心理、气象、航天等专业领域的分析中，丰富了内容品类，提升了创作品质。
“双平台优先推荐”
同时，“头条文章 新浪看点”双端整合也促进微博和新浪新闻的资源流动，包括内容资源、渠道资源、用户资源等，形成“创作——传播——变现”闭环链条。
曾祥敏分析道，首先，“创作——传播”是一个内容运营的过程，内容创作即要输出什么内容，内容传播即如何让用户看到。“头条文章 新浪看点”双端整合升级后，能够将两端的创作资源全部集中起来，形成完整的内容布局，方便粉丝和创作者双向流动，实现更高效地传播。
其次，“传播——变现”是一个内容营销的过程，在积攒流量的基础上，双端整合升级可以帮助内容价值变现。一方面，“博文打赏”“单篇文章付费”“正文广告分成”，以及奖金激励扶持等举措，丰富了商业变现渠道，方便创作者直接获得现金收益。另一方面，创作者凭借作品将长期积累的口碑变为商业资本，形成个人品牌效应，利于通过承接广告、参加营销等实现商业变现。此外，优质的长文作品也能在微博获得高曝光度，获得IP改编的机会。
曾祥敏认为，双端编辑器是技术驱动内容生产的表现，也是微博主动做好服务，寻求突破的体现。数字技术的更新换代直接提升内容生产的效率，无论是创作者还是用户，都能最便捷地接触到所需要的信息。而内容行业也将更重视数字技术的赋能作用，借助前沿科技推动数字内容行业不断创新，寻求新的增量与突破。
逆势进击，找准需求破困境
自2016年知识付费浪潮兴起，搜狗号、趣头条、搜狐号……已经有无数内容平台不断出现又淡去。眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了，内容平台这几年的发展有过辉煌，也有过唏嘘。
如今，头部内容平台和创作者渐成格局，快速吸走流量和用户红利，中小创作者这些后来者难以匹敌。要想找到新的增量，必须找准行业痛点。
首先是创作者需要什么？
前几年为争夺头部创作者，各内容平台疯狂刷补贴，设激励，一度引发夺人大战。但随着平台营收下滑，扶持力度下降，中小创作者收入几乎腰斩。在趣头条创作多年的互联网分析师丁道师表示，平台早就放弃了扶持激励，几年累计下来600篇原创文章，收益只有70元，都不够网费和电费。
“内容变现激励”
其实，除了钱，创作者更需要的是能链接更多资源、场景，有更多优质竞争对手的良性内容生态，有口碑、有影响力的社交舆论场，以及走得通、能持续的商业变现模式。
在部分创作者眼中，微博相比其他内容平台，有着自己独特的社区属性。
第一是真实。这里的社交舆论场与真实的世界相联通，无论是公众还是权威媒体，亦或是党政机构都能在第一时间就热点事件及时发声，及时互助。而创作者通过微博与现实世界、粉丝链接、互动，也能不断积淀自己的真实社交资产。
第二是成熟。微博自2009年诞生以来，13年间不断更新迭代，上线头条文章、微博视频号、一直播、小咖秀等覆盖图文、音视频等场景，丰富的产品和场景为用户提供了更广阔的创作空间。
第三是资源具有开放性。在微博上，创作者不仅能链接到5.82亿月活用户，还能链接相关党政部门和权威媒体，以及深耕各垂类领域多年的大V。借助开放性的资源，创作者既能找准自己的社交圈，也能拓展到其他领域中去。
第四是商业逻辑走得通。作为创作者，你有10万以上的粉丝就能变现，一方面借助平台扶持和激励能链接C端粉丝用户，另一方面做B端广告、营销，链接品牌方，形成“创作——传播——变现”的闭环链条。微博2022年一季度财报显示，市场比较认可微博的广告产品与用户产品、内容运营结合形成的特有的营销模式，一季度微博广告营收达到4.27亿美元，同比增长10%，营业利润达到1.42亿美元。
其次是平台如何实现？
相比其他平台的创作者激励计划，微博相关的平台扶持和激励计划覆盖的领域更多、更垂直，既有图文场景的，也有视频、直播场景的，不仅有针对创作者的，也有针对电商、品牌方的，既有服务政务号的，也有支持新媒体号的……丰富、细化的激励计划，让创作者更有动力。同时，凭借丰富、开放的资源和长效的商业变现逻辑，创作者在微博能看到更多元、可持续的发展希望。
曾祥敏表示，人才是内容创意的关键资源，良性机制则是内容生态的生死阀门，平台在注重挖掘优质创作者的同时，要主动创造灵活可持续的生态机制，把内容行业人才聚集起来，让内容创意和资源流动起来，形成良性循环。同时，内容行业始终要坚持正向引导，并注意内容多次使用的版权问题，界定内容使用权限和次数，才能推动内容行业的持续发展。
